Új Szó, 2002. február (55. évfolyam, 27-50. szám)
2002-02-28 / 50. szám, csütörtök
Kitekintő ÚJ SZÓ 2002. FEBRUÁR 28. Virtuális beszélgetés Szabó Sándorral, a világhírű lila Milka-tehén (egyik) megalkotójával, akivel a reklámügynökség eléggé szűkmarkú volt Adelheid másoknak tejelt Szabó Sándor Ha csoki, akkor (ez itt a reklám helye), ha (ez itt a reklám helye), akkor lila tehén. Ha reklám, akkor van egy meglepetésünk: Szabó Sándor. Iparművész. Orosházán született, díszlettervezőnek készült, és olyan nevekkel kezdett, mint Nepp József, Oláh Gábor, Tóth A. Pál, Király Sándor, Székely László. 1956-ban távozott, előbb Angliában próbálkozott, majd Németországban telepedett le. Ma Frankfurtban él, s éppen digital-artban utazik. BESZTERCEI JUDIT, LÉDERER PÁL Szabó Sándor hozta ránk a lila tehenet. Azt, „akiről” a német gyerekek el sem tudják képzelni, hogy a valóságban nem létezik. A Milka lila tehene a reklámszakmában fogalomnak számít, a világon minden valamirevaló médiaszakon tanítják, hogy mi benne a korszakalkotó. Szabó Sándor, aki a reklámtörténeti kuriózummá vált geg egyik kiagyalója volt, e-levélváltásokban mesélte el nekünk az ötlet megszületésének hiteles történetét, és sok minden mást. A hetvenes évek elején a Young & Rubicam nevű reklámügynökség frankfurti irodájában, ahol grafikusként dolgoztam, Otti Severin, a cég egyik igazgatója nekem szegezte a kérdést, volna-e kedvem bábáskodni egy bombaötlet létrehozásánál? Naná, vágtam rá, amikor kiderült, hogy csokiról, a Milkáról lenne szó. Ezt a terepet már ismertem: korábban én csináltam a Merci csokoládé reklámkampányát. így emlékezik vissza az orosházai születésű művész. Nem ugrott be neki a Milka, de derengett, hogy látta valamikor a Sternben néhány reklámját. - Érdekes ötletekkel dolgoztak, például lila csomagolással, amelynek a hátoldalán horoszkópot böngészhettek a vásárlók. Intelligens, ízléses és _ gusztusos reklámok voltak, tipikus svájci grafikával. Egyszóval jók, de nem átütök. A Young & Rubicamnél háromfős csapat állt fel, hogy ajánlatot készítsen a svájci megrendelőnek: Ilse Theisen szövegíró, Uwe Ortstein, kreatív igazgató és Szabó. Előbb feltérképezték a német- országi csokipiacot, és reklámszemmel végigpásztázták a választékot, hogy lássák, ki mivel dolgozik, mivel próbálja eladni termékét. Szabó, akire az áruházak élelmiszerosztályai édességrészlegeinek átvilágítását osztották, azt tapasztalta, hogy a Milkát gyártó Suchard termékei a legjobb üzletekben is csak árválkodtak a polcokon, a konkurencia mindenütt tarolt. A következő meglepetés akkor érte őket, amikor a gyártási technológia megismerése céljából felkeresték a Suchard egyik üzemét, ahol a Milkát gyártották.- Minden lila volt: a gyártósorok, a munkaruhák, a falak, és persze a csomagolópapír. Mintha az Újpest mérkőzésén volnánk... Hazafelé menet a vonaton számba vették a látottakat, megállapították, hogy a Milka valóban na. gyón finom, úgyhogy ezt mindenképpen a kampány középpontjába kell majd állítani. Egyiküknek az az ötlete támadt, hogy élesszék fel Suchard urat, és vele operáljanak. Szabónak a lila szín intenzív használata tűnt fel a leginkább a gyárlátogatáson, így hát ő ennek kiemelését javasolta. Társai helyeseltek, és már sorolták is, székektől polcokig mi mindent lehetne lilára festeni a kampányban, amikor egy vidáman legelésző tehéncsorda előtt húzott el a vonat.- ...és a teheneket is, dobtam be az ötletet, meséli Szabó. Főnökük tetszéssel fogadta mind az öreg Suchard szerepeltetésének, mind pedig a lila világnak a gondolatát, ráadásul a szövegíróból kibuggyant a máig használt, és időközben szállóigévé vált mondat: Milka, a legédesebb kísértés, amióta csokoládé létezik. Munkához láthattak.- Otti Severin megveregette a vállunkat, és azt jósolta, hogy ha jól valósítjuk meg az ötleteket, akkor semmi és senki sem akadályozhatja meg a sikert! Feldobód- tunk. Papírra festettem terveinket, és azon törtem a fejem, hogyan tudnám az elképzeléseinket feldobni egy nagy „durranással”? Plakátnagyságú fotót csináltattam egy külön erre a célra megörökített tehénről. Vastag kartonra ragasztottam a képet, lilára festettem az állat foltjait, majd rápingáltam a „Milka” nevet. Ezzel azonban még nem voltam megelégedve. A kép fölé körülbelül ezt a mondatot írtam: „A jó csokit felismeri a lila csomagolásban!” Szabó ágynak esett, így nem tudott részt venni személyesen a Suchard illetékeseinek tartott prezentáción. Kollégáitól tudta meg, hogy a plakát óriási sikert aratott, a megrendelőket megbabonázta a lila tehén, a többi megoldásra fittyet se hánytak. Kilátásba helyezték, hogy a Young & Rubicamé lesz a munka, de még meg akarták nézni a konkurensek terveit is. A neheze akkor jött, amikor a cég valóban el is nyerte a megbízást. A Suchard nem sajnálta a pénzt. Az akkori viszonyok között csillagászati büdzsét irányzott elő a kampányra: 3,2 millió márkát. Szabó javaslatára meghívták a csapatba Werner Bokelberget, a Stern fotósát, aki címlapfotóin a legszebb nőket örökítette meg.- Gondoltam: ha erre képes, akkor egy tehén lefényképezése nem okozhat számára gondot, emlékezik Szabó. Fél Svájcot beutazták, mire - talán mondani sem kell Simmentalban ráleltek Adelheid- re, Szabó Sándor álmainak tehenére. A jámbor állat persze jól megizzasztotta a Stern fotósát, aki azért vállalta el a munkát, mert egy kis kikapcsolódásra vágyott. Végül Adelheidről több száz felvételt készítettek, közülük a célnak a legjobban megfelelőt egy akkoriban forradalmian újnak számító, színelválasztó technikával egy alvállalkozó cég változtatta lilára a tehenet. A reklámirodában Szabó kollégái üdvrivalgással fogadták a lila tehén premierjét, Otti Severin kijelentette:- Olyan szimbólumot teremtettetek, akár a Mercedes csillaga! Nyugat-Európában egyszeriben hódító útjára indult a lila szín: egyre több lila ruha és lila színű tárgy tűnt fel a piacon, nemcsak a női divatot, hanem a férfiakat is kezdte megnyerni ez a szín. A Suchardnak bejött a kampány: egyre több Milka csoki fogyott. Nemsokára Adelheid bevonult a tévéspotok világába, majd 1973- ban a néző végre színesben is megcsodálhatta az élő, lila tehenet.- Vízfestékkel festettük be Adelheid egyik oldalát, nehogy kárt okozzunk benne. A smink könnyen lemosható volt. Ugyanabban az évben a németországi reklámművészeti igazgatók versenyén a lila tehén vitte el a pálmát. Az aranyérmet Szabó Sándor vehette át.- Kétségtelenül, ez volt életem legnagyobb és legizgalmasabb megmérettetése reklámgrafikusként, mondja Szabó, de sietve hozzáteszi, hogy bár az alkotás hatalmas erkölcsi siker volt számára, előmenetelére nem volt különösebb hatással. Nehéz túl- tenni egy lila tehénhez hasonlatos nagy dobáson. A Suchard milliókban számolható összegeket fektetett az ötletbe, az évek múlásával egyre több médiafronton harcolt. Ma három nagy reklámiroda munkatársai buzgólkodnak a lila tehén életben tartásán. Külön pr-tervezők dolgoznak a számtalan lila termék csomagolási tervén. Harminc éve tart a lila Milka-kampány, ami rengeteg idő, hiszen egy-egy nagyobb kampány jó esetben három-négy évig fut. Szabó, aki a Milka hatalmas sikere után még bő egy évtizedet töltött a Young & Rubicamnál, ahol a többi között az amerikai Gulf Oil egyik motorolajának piaci bevezetését mozdította elő, a nyolcvanas években önállósította magát. Saját cégével azután - az akkori Compton, a mai Saatchi & Saatchi irodával együtt - a Toblerone kampányánál is hasznosítani tudta a csokifronton szerzett szaktudását. - Az immáron konkurensé vált Milkát azonban már nem sikerült legyőznünk, ez a kampány is három évet élt meg. A magyar reklámpiktor szájában egyébként egy picit megkeseredett a Milka. Ügy érzi - és ennek, néhány egykori alkotótársával együtt jogi úton is megpróbált hangot adni -, hogy a reklámügynökség szűkmarkúan bánt velük, legalábbis a lila tehén világra szóló és máig tartó sikerének fényében. Mivel cége a munkaszerződésben rögzítette, hogy az alkotó valamennyi ötlete, vázlata, írása, szellemi terméke az iroda tulajdonában áll, a német jog szerint a lila tehénhez hasonló esetekben sem lehet később extra juttatást igényelni. Szabó szerint a siker visszaigazolta: a háromtagú csapat kivételes kreatív teljesítményt nyújtott, amit a Young & Rubicamnek illett volna anyagilag is elismerni, annál is inkább, mert akkoriban kiugrónak egyáltalán nem nevezhető havi fixért dolgoztak. Bár Szabóék kizsákmányolását néhány éve a hamburgi Der Spiegel is kiplaka- tírozta, a Young & Rubicam nem hatódott meg, sőt: a Milka-tehén egyetlen születésnapi ünnepségére sem hívta meg Adelheid „szüleit”. Szabó tehát nem gazdagodott meg a lila tehén ötletéből. - Gondolom, hogy önök sikersztorit vártak tőlem, a lila tehén magyar származású alkotójától. Villa Kaliforniában úszómedencével és oldtimer autócsodákkal a garázsban. Sajnos ezzel én nem szolgálhatok. A Milka lila tehene másoknak tejelt, tett vagyonbevallást a művész egyik e-mailjében, amelyből az is kiderült, hogy egy bérház harmadik emeletén, hetvenöt négyzetméteres lakásban lakik feleségével, Mónikával. Az úszómedencét egy szerény fürdőszoba helyettesíti. Tanácsadóként kezdő hirdetőirodáknak segít az ötletkeresésben, egyébként pedig a digitális festészetnek hódol, és az interneten próbálja értékesíteni alkotásait (www. digital-art-sandor.de). Azt állítja, hogy egyetlen rajongója kilencvenéves német anyósa, Hilde. Ő hisz a digitális művészetben, s egyre azt hajtogatja: „A Sándornak egy mecénásra lenne szüksége!” Lehet, hogy igaza van. Szabó vallja, hogy a jó reklámhoz jó ötletek kellenek, ahhoz pedig tehetséges emberek. Olyan írók és grafikusok, akik a cégtáblájukra vésték: Mi kizárólag kreatív reklámokban gondolkozunk! A reklámszakmában eltöltött évtizedek alatt művészeti vezetőként gyakran hallotta, amint a megrendelők azt mondták: - Ne erőltessék meg magukat valami nagy poén feltalálásával! Ez gyakorlatilag annyit jelentett, hogy egyszerű, szép, ám unalmas reklámra volt szükségük. Akik viszont megtudták, hogy a lila tehén „szülőatyjával” van dolguk, rögtön azt kérdezték, nem tudna-e a számukra is kitalálni egy hasonló bombaötletet. Erre legtöbbször úgy válaszolt, hogy, ha van húszmillió márkájuk a starthoz, lehet tárgyalni a dologról. Szabó szerint az utóbbi évtizedekben óriási változásokon ment át a reklámszakma, sokszorosára nőtt a reklámpiac, amely összehasonlíthatatlanul több lapot, magazint, rádiót, televíziót tart el. Számos új médium tűnt fel, legutóbb az internet, amely mind új távlatokat nyitott a reklámipar és a kreatívok előtt. Mindenkinek az a célja, hogy valahogy kiemelkedjen ebből a reklámtengerből - ha kell, bármi áron. A pénz - gyakran - nem számít. Egy-egy tévéspot valóságos technikai mestermű, ám több millió márkába, dollárba, frankba kerül. Az ó idejében magából a termékből indultak ki az alkotók, ügyes ötletekkel, jó forgatókönyvekkel próbálták bemutatni azok előnyeit. A mai kreatívok viszont a termékeket önmagában stratégiailag nem tartják elegendőnek. Talán ezzel is magyarázható, hogy a Mercedes tévéreklámjait és a Sixt autókölcsönző cég újsághirdetéseit tartja a legjobbaknak, mert, mint mondja, azok ötletesek, szórakoztatók és megmaradnak a termékeik közelében. Einige Worte über die berühmte Schokolade im lib Rapier. Wt «tr. m W* -►aO'»« , «■*»•*?, *. {..* A világhírű lila tehén az egyik első újsághirdetésben ktrmum. Vmm patti Miso. Die ?xrteae\fewdhurig saü es Sdxjköbdé gfct Wísnm *«eí Imc*»td m * W* Wr révm hn. W« íím W* Wtfch W* •%«** *4» w>, um »wn <r* bt* <&*** u Mkskrto a»«#*** »#** Wm® Suchard reklám 1906-ból: a bernáthegyit váltotta fel a lila tehén (Fotók: Népszabadság)
