Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2012 - Acta Ethnologica Danubiana 14. (Dunaszerdahely-Komárno, 2012)
Könyvismertetések
Gestaltungsmittel in der Werbung, fallen aber oft vor allem dann auf, wenn sie außerdem einen witzigen Effekt erzielen (und damit nach unserer Klassifikation schon zu den Sprachspielen zu zählen wären) (Janich 2010, 199). Das fünfte Kapitel über „Methodische Tipps” gibt ein Vorschlag für ein sinnvolles und ausführliches Analysemodell, das drei Analyse- und drei Synthesestufen bei der sprachlichen Untersuchung von Werbeanzeigen darstellt. Das sechste Kapitel über „Der Blick über den Tellerrand” beschäftigt sich mit Diskursanalyse in Werbung, sowie Werbung- und Werbesprachekritik. Daneben gibt es auch Einblicke in Untersuchungen der Werbungen im Kulturvergleich. Diese heute populären und relevanten Themen werden mit dem Titel „Blick über den Tellerrand“ bezeichnet, was die Unsicherheit und Unklarheit wieder belegt. Am Ende fast jeden Kapitels befindet sich ein Literaturtipp und das Buch ist mit neuerer Literatur und einem erneuerten Übungsteil ergänzt worden. Die Literaturergänzung gibt weiterführende Fachliteratur von 2000 bis 2009 ausführlich an. Die Beispiele und Bilder sind auch erneuert worden, trotzdem sind sie nicht farbig, sondern schwarz-grau-weiß. Das ist der größte Fehler des Buches, Beispiele über Werbelemente und Werbestrategien ohne Farbe darstellen und erklären zu wollen. Wenn man auf dem Titelblatt des Buches fallt die Benennung „Arbeitsbuch“ sofort auf. Am Ende der meisten Kapitel gibt es einen Übungsteil mit einigen Aufgaben und dieser Übungsteil ist sogar erneuert worden. Die Übungen sind jedoch wenig umfangreich, meist zu kompliziert und nicht genügend handlungsorientiert, um das Buch als ein Arbeitsbuch zu bezeichnen. Zu allem Übel muss man die Lösungen der Übungen auf der Webseite des Narr Verlags (www.narr-studienbuecher.de) finden, aber die Seite ist nicht mehr erreichbar (gesehen am 13.08.2012). So kann man dieses Buch auch mit großem Wohlwollen als Arbeitsbuch nicht bezeichnen. Die Arbeit von Nina Janich steht in Kontinuität zu früheren Grundlagenarbeiten12, denen es sich teils weiterführend teils bestätigend anschließt. Die Arbeit von Nina Janich ist mit Beispielen übersichtlich aufgebaut und sehr informativ, aber nicht nur für Sprachwissenschaft, sondern für alle Bereiche, die sich mit Werbung, Kommunikation und Marketing beschäftigen. Das Buch beantwortet fachwissenschaftliche Fragen, stellt werbewissenschaftliche Gmndlagen bereit und zeigt eine methodenkritische Hilfe, sowie quantitative und inhaltliche Untersuchungen von Werbungen und Werbesprache. Insgesamt versammelt das Buch das wichtigste Wissensangebot zu diesem hochrelevanten Thema. Das Buch von Nina Janich sollte unbedingt als eine niveauvolle Arbeit in der Geschichte der Sprachwissenschaft erwähnt werden. 12 Die früheren Grundlagenarbeiten zur Werbespracheforschung gelten trotz ihres Alters noch bis heute auch: Jäckel, Michael (Hrsg.): Die umworbene Gesellschaft. Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag 1998; Janusek, Franz: Sprache als Objekt. „Sprechhandlungen“ in Werbung. Kunst und Linguistik. Kronberg: Scriptor Verlag 1976 /Monographien Linguistik und Kommunikationswissenschaft 25./; Baumgart, Manuela: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg: Physica Verlag 1992; Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf: Schwann Verlag 1980; Sowinski, Bernhard: Werbung. Tübingen: Niemeyer Verlag 1998 /Grundlage der Medienkommunikation 4./; Zielke, Achim: Beispiellos ist beispielhaft oder: Überlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler: Centaurus Verlag 1991 /Reihe Medienwissenschaft 5.1 209
