Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2012 - Acta Ethnologica Danubiana 14. (Dunaszerdahely-Komárno, 2012)
Könyvismertetések
und eines Kommunikationsmodells, sowie eine Übersicht über die möglichen Medien und Formate. In Kapiteln 4.-6. behandelt das Buch die aktuellen, linguistischen Forschungsfelder und gibt methodische Tipps für ein Analysemodell, mit deren Hilfe ein Korpus aus werbewissenschaftlichem Aspekt analysiert werden kann. Das Buch bietet ein Wissensangebot zur Analyse von Werbung aus pragmatischer, grammatischer, lexikalischer und nonverbaler Perspektive. Der Leser bekommt außerdem Einblicke in wesentliche Werbestrategien, deren Mittel laut der Verfasserin die Rhetorik, die Sprachevarietäten und die Intertextualität sind. Die sechs Kapitel des Buches sind leserfreundlich gestaltet. Zuerst kommen zwei ausführliche Vorworte. Das Vorwort zur fünften Auflage skizziert vor allem die Veränderungen/Ergänzungen der neueren Auflage. Der Umfang des Vorwortes zur zweiten Auflage ist allerdings nicht nachvollziehbar, weil es außer der - übrigens unnötigen - Reflexionen der früheren Kritiken keine Funktion hat. Der nächste Teil mit der ungewöhnlichen Benennung „Eine Art Regieanweisung“ enthält die Zielsetzung der Arbeit, die die Verfasserin klug angegeben hat. Das Buch setzt sich nicht zum Ziel „ausführlich über derzeitige sprachliche Gestalt von Werbeanzeigen und Werbespots zu informieren und die Ergebnisse der Forschung möglichst vollständig zusammenzutragen und zu rekapitulieren,” weil die Ergebnisse in Kürze veraltet wären, sondern es widmet sich „einer ersten methodenkritischen Hilfestellung“ für Leser (Janich 2010, 12). Hier wird auch das Zielpublikum bezeichnet, das alle sind, „die sich sprachwissenschaftlich mit Werbung beschäftigen und eigene Untersuchungen anstellen wollen, denn ein anerkannte Methodik der Werbesprachenforschung existiert bislang nicht“ (Janich 2010, 12). Der Aufbau des Buches wird ebenfalls in der Regieanweisung vorgestellt. Der Titel des ersten Kapitels „Warum kein Forschungsüberblick?“ ist auch ziemlich ungewöhnlich (Janich 2010, 15). Die Sprache des Buches wirkt in einigen Kapiteln („Eine Art Regieanweisung“, „Warum kein Forschungsüberblick?“) und meist bei Definitionen unsicher und unklar, obwohl die Sprache der ganzen Arbeit meist anspruchsvoll und hochwissenschaftlich gestaltet wird. In Kapitel 2 über „Die Rahmen: Markt, Kommunikation, Werbesprache“ nennt die Verfasserin (von der 18. bis zur 45. Seiten) zahlreiche lange (manchmal sechszeilige) Definitionen von Werbung und Werbekommunikation, um dem Leser eine möglichst breite Wissensbasis zu geben, aber es ist eine Enttäuschung, die Definition des Buchtitels „Werbesprache“ erst auf der 46. Seite zu finden. Das Buch lässt sich wegen der vielen Definitionen als Fachbuch bezeichnen, trotzdem kommt die - auch früher erwähnte - sprachliche Unklarheit wieder vor, wo das Buch seine Fachbuchmerkmale verliert: „Für die Gestaltung von Anzeigen kann es unter Umständen auch eine Rolle spielen, in welcher Zeitschrift sie geschaltet werden soll (bzw. für Spots, zu welcher Tageszeit in welchem Programm während welchen Films sie gesendet werden sollen)” (Janich 2010, 33). Kapitel 3 über den „Makrokosmos der Werbung: Medien und Formate“ gibt eine Übersicht über die möglichen Medien und Formate, sowie Kenntnisse über die verschiedenen Bausteine von Werbung (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname, sonstige Text- und Bildelemente). Meist wird nur die Printwerbung ist meist vorgestellt und untersucht. Die Verfasserin konzentriert sich wenig auf die Unterkapitel 3.2. „Mikrokosmos Femsehspot“ und 3.3. „Mikrokosmos Hörfunkspot“, obwohl sie ebenfalls wichtige Erscheinungsformen von Werbung sind. Das ausführlichere Unterkapitel 3.4. „Mikrokosmos Internet-Formate“ ist von Jens Runkehl verfasst worden. Das vierte Kapitel über „Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder” ist nach einer klaren Logik strukturiert und prüft die Werbung aus pragmatischer, grammatischer, lexikalischer und nonverbaler Perspektive. In diesem Kapitel tritt die sprachliche Unklarheit klar hervor, deshalb wirkt die Definition unpräzise: „Rhetorische Figuren sind ein sehr häufiges 208
