Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2010 - Acta Ethnologica Danubiana 12. (Dunaszerdahely-Komárno, 2010)
Doris Wagner: Reklám a horogkereszt árnyékában (Összefoglalás)
Acta Etlmologica Danubiana 12 (2010), Komárom-Komárno Werbung unter dem Hakenkreuz Doris Wagner Allgemeines In diesem Beitrag wird ein kleiner Überblick über die Wirtschafts Werbung im Dritten Reich gegeben. Aufgrund der Kürze können nur einige Aspekte angesprochen werden. Dazu gehören die Kontrolle der Werbung durch den Werberat, das systematische Verdrängen ausländischer Konkurrenz und die Bestimmungen des Werberates, wie die Werbung in Zukunft auszusehen habe. Des weiteren werden die Personendarstellungen in der Werbung näher beleuchtet und die Besonderheiten im sprachlichen Bereich. Der Beitrag beschränkt sich dabei auf solche Wirtschaftswerbung, in der die politische oder militärische Loyalität des werbenden Unternehmens in Wort oder Bild zum Ausdruck kommt. Staatliche Propaganda wird nicht berücksichtigt. Insgesamt wurden ca. 350 Werbebeispiele untersucht. Werbungen ohne Quellenangaben befinden sich als Einzelkopien in meinem Besitz und können jederzeit eingesehen werden. Bei allen anderen Beispielen ist die Quelle angegeben. 1. Staatlicher Zugriff und Kontrolle der Werbung Mit dem von der Hitlerregierung am 12. September 1933 beschlossenen Gesetz über Wirtschaftswerbung kontrollierte der NS-Staat die Werbung. Dieses Gesetz war ein probates Hilfsmittel zur Steuerung des Erscheinungsbildes des NS-Staates.1 Die Gleichschaltung der Werbung ermöglichte den Machthabern, die Wirtschafts Werbung für propagandistische1 2 Zwecke zu nutzen und unliebsame Konkurrenz auszuschalten. Insbesondere die Paragraphen 1 und 3 bedeuteten gravierende Einschränkungen für die Werbungtreibenden: Der § 1 unterstellte das Reklamewesen der Aufsicht des Reiches, d. h. dem Werberat der deutschen Wirtschaft. Damit hatte der Staat uneingeschränkten Zugriff auf die Werbung. Im § 3 wurde verfügt, dass jeder, der Wirtschaftswerbung ausführt, der Genehmigung des Werberates bedarf. Die neuen Machthaber wollten eine deutsche Werbung schaffen in Abgrenzung zur Werbung vor 1933, die bis dahin als Reklame bezeichnet wurde. Im Unterschied zur Wirtschaftswerbung im neuen System sei 1 Vollständiger Abdruck des Gesetzes u. a. bei Westphal 1989, 25f. 2 Zur Abgrenzung der Begriffe Reklame, Propaganda und Werbung vgl. etwa Sennebogen 2008, 32-41 ; Gries , 2006a, 25 und Rocker 2000, 63-101, der sich dem staatlichen Zugriff auf die Wirtschafts Werbung aus rechtlicher Perspektive nähert. Die sprachlichen Regelungen betrafen den gesamten Berufsstand der Werbetreibenden: Werbeagenturen und ihre Mitarbeiter wurden mit neuen Berufsbezeichnungen versehen. 39
