Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2010 - Acta Ethnologica Danubiana 12. (Dunaszerdahely-Komárno, 2010)

Doris Wagner: Reklám a horogkereszt árnyékában (Összefoglalás)

Reklame eine Werbeform, die den Kunden irreführte und mit falschen Versprechungen zum Kauf lockte (Canzler 1935, 12). Laut Sennebogen, die die Entwicklung der Wirtschaftswerbung im NS-Regime sehr detailliert nachzeichnet, wurde die Reklame der Weimarer Zeit u. a. als fremd, snobistisch, intellektuell und jüdisch (.jüdisches Geschrei“) bezeichnet (Sennebogen 2004, 187). Der Käufer würde mit Hilfe von Übertreibungen und Marktschreierei manipuliert und die Konkurrenz herabgesetzt.

Dieser (jüdischen) Reklame wurde die deutsche Werbung entgegen gesetzt und deren Gestaltung in der Zeitschrift Deutsche Werbung vom Jahr 1934, 121 folgendermaßen reglementiert: „An die Stelle der (früheren) .Reklame’ soll im neuen Deutschen Reich die .Deutsche Werbung’ treten, die Wahrheit, Klarheit, Zweckmäßigkeit, planmäßige Ordnung und Schönheit auf ihr Panier geschrieben hat.“ Demnach sollte die deutsche Werbung ehrlich und ästhetisch sein. Was darunter verstanden werden soll, bleibt jedoch völlig offen. In der Zweiten Bekanntmachung des Werberates der deutschen Wirtschaft vom 1. November 1933 wird die neue Wirtschafts Werbung laut Braunmühl so definiert: „Die Werbung hat in Gesinnung und Ausdruck deutsch zu sein. Sie darf das sittliche Empfinden des deutschen Volkes, insbesondere sein religiöses, vaterländisches und politisches Fühlen und Wollen nicht verletzen. [...]“ (Braunmühl 1936, 12).

Berghoff spricht von einer „Germanisierung der Werbung“, die den Volksgeschmack enthalten soll (Berghoff 1999, 94). Dazu gehörten neben der gotischen Schrift auch die mittelalterliche Bilderwelt Berghoff 1999, 96) und das wahre deutsche Volksempfinden. Dieses Volksempfinden spiegelt sich ihm zufolge auch in der Werbung wieder, z. B. im Idyll eines Bergbauem, der für eine Schwarzwälder Tuchfabrik wirbt oder bei Trachtenträgern, die ihr Leinen von Hand in einem Bottich waschen. Meines Erachtens ist diese Tendenz auch in der Sprache ablesbar. In zwei Werbeanzeigen von 1937 für das Waschmittel „Persil“ werden die Kinder mit altbayerischen Namen versehen: das Mädchen heißt „Mirzel“, der Junge „Bepperl“. Überdies sind die Namen in gotischer Schrift gesetzt.3

Die Braunmühl’sche Definition erlaubte dem Werberat wegen ihrer unpräzisen Formulierung, nach Gutdünken über die eingereichten Werbevorschläge zu richten. Was das sittliche Empfinden des deutschen Volkes verletzte, blieb nach dieser Definition Auslegungssache. Sie funktionierte außerdem nach dem Prinzip der Auslese: Auch wenn nichts ausdrücklich Antisemitisches in dieser Definition enthalten ist, konnte sie doch in der Praxis so ausgelegt werden. Mit Hilfe der Definition hatte der Werberat das Recht, jegliche nichtdeutsche Konkurrenz, d. h. insbesondere jüdische Geschäftsleute, auszuschalten. Darüber hinaus wurde durch dieses Gesetz allen ausländischen Werbeagenturen, v. a. amerikanische und englische, die sich im Laufe der 20er-Jahre in Deutschland etabliert hatten, quasi Bemfsverbot erteilt. Auslandsfeindlichkeit und Fremdenhass gehörten laut Westphal zum NSDAP-Programm (Westphal 1989, 67f.). Bereits im Jahr 1937 waren ihm zufolge keine ausländischen Firmen mehr auf dem innerdeutschen Anzeigenmarkt vertreten. Es sollte auch verhindert werden, dass deutsche Unternehmen sich mit ihren Werbeaufträgen an ausländische Agenturen wandten.4 Für einige jüdische Werbefachleute wurden Ausnahmegenehmigungen erteilt, damit sie ihren Beruf weiter ausüben konnten, aber nach der Pogromnacht vom 9. November 1938 wurden auch diese Ausnahmegenehmigungen

3 Abgedruckt in: Henkel o. J., 36.

4 Die wirtschaftlichen Beziehungen zum Ausland durften jedoch nicht gefährdet werden. Deshalb war es „... unerwünscht, Aufträge ausländischer Auftraggeber der Herkunft wegen abzulehncn, da durch solche Maßnahmen die Beziehungen Deutschlands zum Auslände beeinflußt werden könnten” (Prüfer o.J., 191).

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