Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelenség
A gazdasági szférában három jelentős imágótípusról számolhatunk be, ezek a termékkép (product image), például a margarin, amelyet egyetlen termelővállalat állít elő, a márkakép (brand image), például a TOMI mosópor, a vállalati kép (company vagy corporate image), pl. az ORION vállalat imágója. Ezek közül témánk szempontjából a márkakép, vagy helyesebben védjegyimágó a figyelemre méltó. Ez utóbbi tulajdonképpen a termékkép objektiválódása. A védjegy többletet ad a terméknek, a fogyasztók magasabb értékűnek tartják az ismert védjeggyel ellátott terméket. Ha a védjegynek megfelelő imágója alakul ki a fogyasztó tudatában, akkor a fogyasztó rendszerint hű marad a védjegyhez, ill. a védjeggyel ellátott termékhez.29 A védjegyimágó kialakítása és a reklám között persze még intenzívebb az összefüggés, mint a védjegy egyszerű megismertetése és az azt szolgáló reklámozás között. Lássunk néhány védjegyimágó példát a szénsavas üdítő italok köréből. TRAUBISODA — ,,A természet ajándéka”; ez a sikeres reklámmondat, rövid idő alatt közönségsikert biztosított a védjegynek és persze a terméknek is. Az OLYMPOS imágója többrétű: narancs-, grape fruit- és citromlé vek, jóllehet koncentrátumokból készülnek, nem nélkülözik a vitamint, miáltal éhgyomorra fogyasztva szabályozzák az anyagcserét. A COCA-COLA és a PEPSI-COLA imágóját a nemzetközi presztízs, valamint az intenzív hazai reklámozás teremtette meg. Ezek az üdítő italok, amelyeket mindenki a védjegy alapján különböztet meg, különösen a fiatalok körében váltak rövid idő alatt divatossá, népszerűvé. ” FÖLDI: i. m. 194. 71
