Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelenség
A magyar jogi irodalom szerint közismert védjegyet képez az olyan árumegjelölés, amely annyira ismerten jelöl meghatározott árut, árucsoportot, hogy a védjegy szinte kényszerasszociáció erejével utal a termékre vagy az előállítóra. Ez a kapcsolat néha olyan erős, hogy az áru neve helyett gyakran magát a védjegyet használják (,,Kérek egy PARKER-t”), az eladó tudja, hogy töltőtollról van szó27 Ugorjunk azonban most át a pszichológia birodalmába. Mi ott a helyzet? 1. Az imágó Az ötvenes években elterjedt az a felismerés, hogy a piacon már nemcsak az áru objektív tulajdonságai fontosak, hanem mindenekelőtt pszichikai „alakjuk” és azok az objektív szellemi értékek, amelyeket a fogyasztók benne felfedeznek. Bergler odáig ment, hogy azt állította, hogy az objektív helyzet a pszichológiai piac tükörképe. Az a tény, hogy a termékek egyre alkalmasabbak a szükségletek kielégítésére, megnehezíti az egyén vásárlási elhatározásait. A vásárlási döntés lényege, hogy többféle lehetőség közül a vevő egyiket preferálja. Minél jobban hasonlítanak egymáshoz a termékek, annál nehezebb különbséget észlelni közöttük, gondoljunk a benzinre és a motorolajra, a harisnyanadrágra vagy a szénsavas üdítő italra. Ezen a ponton jut tehát fontos szerephez az imágó. Az imágó a modem közgazdaságtanba fokozatosan beépülő pszichológiai fogalom. A gazdasági életben az ám, a szolgáltatás, ill. a vállalatról kialakított „személyiségképet” nevezik imágónak - mondja FÖLDI Katalin.28 17 REGÖCZY: i. m. 32. M FÖLDI :i.m. 177 70
