Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
II. A védjegy és az alkalmazott pszichológia
Műszaki-gazdasági oldalról közelítve az is megállapítható, hogy a védjegyes áru előállítója céltudatosan törekszik arra, hogy a védjeggyel forgalomba hozott termékeinek minősége állandó legyen. Pedig erre a jog, néhány kivételes esettől eltekintve, nem kényszeríti. Az előállítót erre csupán olyan gazdasági megfontolás készteti, amely éppen pszichológiai törvényszerűségekre vezethető vissza, nevezetesen, arra, hogy az áru és a védjegy a fogyasztó tudatában összekapcsolódik: kognitív mozzanatok — megismerés—következtetés—értékelés alapján szerveződik, ahol affektiv (érzelmi) tényezőknek is fontos szerepük lehet. Hogyan függnek össze ezek a pszichológiai törvényszerűségek a védjegyes termékek előállítóinak azzal a magatartásával, törekvésével, hogy termékeiket állandóan azonos minőségben állítsák elő? Az árutermelés nem öncélú folyamat. Annak végső célja az előállított termék értékesítése. Az értékesítési folyamat végén a fogyasztó áll, akinek értékítélete döntő a tervezett értékesítés sikere tekintetében. A fogyasztó tehát a meghatározott terméket, amely mindig ugyanazzal a védjeggyel ellátva kerül forgalomba, rendszeresen azonos minőségben ismeri meg (idői egybeesésen alapuló asszociáció). Ezért a későbbiekben a védjegy és az áru együttes észlelése alkalmával a fogyasztó emlékezetében felidéződik a korábban tapasztalt minőség, a korábban érzékelt minőségre emlékezik, s ez gyakran döntő a vásárlási elhatározáskor. Akár illatszerre, akár élelmiszerre, textíliára, híradástechnikai vagy villámosipari termékre, vagy bármilyen más fogyasztási cikkre gondolunk, bárki számos olyan védjegyre tud visszaemlékezni, amelyről azon nyomban az adott iparcikk minőségére ismerünk rá. Ily módon jutnak tehát a pszichológiai jelenségek a védjeggyel kapcsolatban gazdasági szerephez és gyakorolnak intenzív visszahatást a termelővállalatok magatartására mind szocialista, mind tőkés termelési viszonyok között. 3 Vida 33
