Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

I. Alapfogalmak

Az ipar és a kereskedelem már a század elején felismerte azokat a lehetőségeket, amelyeket a pszichológia különösképpen a védjegyek megválasztása terén nyújtani képes. Kezdetben elsősorban az általános pszichológia által kitaposott utón indult meg a. közeledés a védjegyek alkotói, használói részéről: az észlelés, az emlékezés, az asszociáció olyan alapfogalmak, amelyek a középiskolai szintű pszichológiai ismeretekkel rendelkező marketing szakemberek számára sem voltak idegenek, amikor új védjegyet konstruáltak.

A század eleje óta számos olyan írás is megjelent, amely az általános pszichológia közismert tanításának hasznosítását ajánlotta védjegyek létrehozása, korszerűsítése, reklámozása alkalmával.

Talán nem tévedünk túlzottan, ha azt mondjuk, hogy a második világháborúig az ilyen szinten mozgó pszichológiai ismeretek kielégítették az igényeket. Ebben az időszakban ugyanis a gazdasági fejlődés lassúbb ütemére tekintettel, az értékes védjegyek hosszú évtizedek szívós munkájának eredményeképpen jöttek létre.

A második világháborút követően azonban számos vállalat gazdasági stratégiája gyökeresen megváltozott: napjainkban a nagy védjegyek gyakran hatalmas reklámhadjáratok segítségével néhány év vagy még ennél is rövidebb idő alatt jönnek létre, mennek át a köztudatba. Ez még a mi szocialista, a tőkés viszonyoknál sokkalta szolidabb gazdasági versenyünk viszonyaira is igaz. Gondoljunk csak arra, hogy vajon tíz-tizenöt esztendővel ezelőtt tudott-e nálunk valaki is a TRIUMPH melltartóról vagy a FABULON kozmetikai cikkekről? Vagy akárcsak néhány évvel ezelőtt a BŰVÖS KOCKÁ-ról? E védjegyek intenzív reklámozási tevékenység eredményeként viszonylag rövid idő alatt mentek át a köztudatba és váltak ennek következtében figyelemre méltó gazdasági tényezővé.

3. A védjegy mint alkalmazott pszichológiai objektum