Vida Sándor: Védjegy és vállalat (Budapest, 1982)
II. Saját védjegyre alapított vállalati védjegypolitika
lyek közvetlenül eljutnak a fogyasztóhoz — izzólámpa, rádiócső, félvezető stb. — a vállalat a csomagoláson keresztül sok milliószor ismétli védjegyét. A vállalat kereskedelempolitikájának — védjegypolitikájával összhangban — egyik alapelve, hogy az egyszer már megszerzett piacokat rendszeres utánszállítással életben kell tartani, tehát a fogyasztókat hozzá kell szoktatni a védjegyhez, annak folyamatos használatával. E cél elérését jelentős mértékben elősegíti a termék egységes megjelenése. Mind a védjegy, mind a csomagolás tekintetében ezért az Egyesült Izzó következetesen mellőzi, hogy a különböző országok ízléséhez igazodó változtatásokat hajtson végre. Ezt a céltudatos, a korábbi években talán merevnek látszó védjegypolitikát igazolta azonban az utóbbi évek turizmusa, amikor is a vevők a legkülönbözőbb országokban is ugyanazzal a csomagolással és ugyanazzal a védjeggyel találkoznak. A TUNGSRAM védjegy használata mellett kialakított kék-vörös háttér biztosítja a vállalat termékei számára a nemzetközi piacon az egységes megjelenési formát. Hozzátartozik ehhez, hogy a vállalat arra is nagy súlyt helyez, hogy a TUNGSRAM védjegy megjelenítése mindig egységes betűtípussal történjék, és semmiféle kompromisszumra nem hajlandó a grafikusok vagy nyomdászok sokszor szellemes vagy túlzó fantáziájának engedve. A tartósan jó minőség, a megfelelő kereskedelmi propaganda, az állandó piaci jelenlét, s nem utolsósorban a TUNGSRAM védjegy használata következtében a világpiacon a fogyasztók a TUNGSRAM izzólámpákat a legtöbb más izzólámpánál többre értékelik. Ennek köszönhető, hogy az egyre növekvő mennyiség eladása — megfelelő árszinten — nem okoz gondot a vállalatnak, sőt azt lehet mondani, hogy a vállalat exporteladásainál pusztán azért ér el 10%-kal magasabb árat, mert TUNGSRAM védjegyű izzólámpát hoz forgalomba. Ez az utóbbi évek tőkés export volumenét figyelembe véve évi 5—10 millió US $ többletbevételt jelent. A TUNGSRAM védjegy kapcsán ily módon jelentkező piaci előnyök persze arra ösztönzik a vállalatot, hogy e védjegy érté-90
