Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2004 (109. évfolyam, 1-6. szám)
2004 / 2. szám - Dr. Sarkady Ildikó: Védjegy a médiában
Védjegy a médiában 45 képpen figyelembe kell venni az egyes termékelhelyezések megítélése során. A 247/1997. ORTT-állásfoglalás értelmezi a Médiatörvény fentiekben idézett rendelkezéseit a semleges információ látszatát az alábbiak szerint pontosítva: ,, Semleges információ látszatának minősül minden olyan közlés akár képben, akár hangban, akár írásban, amellyel szerzője, illetve közreadója gazdasági, személyes vagy csoportérdeket jelenít meg az objektivitás érzését keltő eszközökkel. Burkolt reklámnak minősül az adott műsorszámban vagy műsorfolyam egészében az alapinformáció lényeges tartalmához képest indokolatlan módon és mértékben megjelenő gazdasági elem. A burkolt reklám lehet szándékos és gondatlan.” A 258/1997. ORTT-állásfoglalás médiatörvényi szabályozás hiányában tartalmazza az ORTT álláspontját a product placement megítéléséről: „Az 1996. évi I. törvény nem ismeri külön fogalomként a termékelhelyezés (product placement) kategóriáját. Termékelhelyezés csak fikciós műfajokban, pénzmozgás nélkül, az életszerűség mértékéig fogadható el.” A TVWF-direktíva nem használja az ORTT által a fentiekben használt „fikciós műfaj” fogalmat, azonban az audiovizuális műfajok körébe sorolja a „feature film”-et (nagyjátékfilm), a televíziós filmeket (beleértve a sorozatokat, valamint a könnyű, szórakoztató programokat és a dokumentumfilmeket). A besorolás alapján e kategóriába tartoznak a light entertainment programok, valamint a docusoap műfaj is. A Médiatörvény támogatásra vonatkozó rendelkezéseit a Jogharmonizációs törvény jelentős mértékben enyhítette.3 A támogatás eredeti törvényi szabályai teljes mértékben tiltották a támogató bármely termékének, szolgáltatásának, sőt védjegyének, márkanevének a támogató által szponzorált műsorban való megjelenítését. Ez alól csak a műsorelőzetes volt és maradt kivétel, ahol a törvény lehetővé tette és teszi - a támogatásra vonatkozó előírások maradéktalan betartása mellett - a támogató védjegyének, megkülönböztető jelzésének, jelszavának megjelenését. A támogatásra vonatkozó gyakorlat - nyilvánvalóan az uniós szabályozás változásának eredményeként is - szintén enyhült. Az ORTT vonatkozó állásfoglalása6 lehetővé teszi a támogatott műsorszámokban a szponzor termékének, szolgáltatásának, továbbá védjegyének és márkájának nem eladási szándékkal, nem vásárlásra ösztönző céllal történő bemutatását. Az ORTT határozata rögzíti, hogy „ a támogatói üzenet nem lehet reklámértékű, így különösen: 3.1. A termék csomagolásán látszódó, a termék tulajdonságára, összetételére, árára vonatkozó információk megjelenése — a termék márkanevét, lógóját ide nem értve — nem kerülhet hangsúlyos formában megjelenítésre. ” 5 Médiatörvény 18. § (2): Támogatott müsorszám nem ösztönözhet és nem hívhat fel a támogató vagy az általa meghatározott harmadik személy termékének beszerzésére (vásárlására, bérletére) vagy szolgáltatásának igénybevételére, illetőleg az attól való tartózkodásra. ORTT 1473/2002. (X.3.) számú határozata a támogató megjelenítésének tárgyában A gyakorlat szerint egyértelművé vált, hogy a támogatói spotokban megjelenített, de reklámjelleget nem hordozó, azaz eladásra, illetve vásárlásra nem ösztönző termék, szolgáltatás, márkanév, védjegy, illetőleg lógó bemutatása nem jogellenes. Az Európai Bizottság a TVWF-direktíva felülvizsgálata során különös figyelmet szentel a technikai és piaci változások hatásvizsgálatának, nevezetesen annak, hogy e változások mennyiben indokolják a direktíva, valamint a tagállami jogszabályok módosítását, újragondolását. A már idézett Bird&Bird jelentés részletesen foglalkozik az új reklámozási technikákkal, így az osztott képernyős reklámmal, az interaktív, valamint a virtuális reklámmal, továbbá azok alkalmazásának tagállami gyakorlatával. Kérdésként merül fel, hogy ezen új technikák esetében mennyiben alkalmazhatók a direktíva reklámidőkorlátra, elválasztásra, elkülönítésre vonatkozó rendelkezései, vagy például a burkolt reklámra irányadó irányelvi előírások nem sérülnek-e ezen új reklámtechnikák alkalmazása során, továbbá összeegyeztethetők-e a nézői és a reklámozói érdekek e téren.7 A direktíva tervezett módosítása tiltaná az olyan vállalkozások általi szponzorációt, amelyek alapvető tevékenysége a cigaretta, illetve más dohánytermék gyártása vagy forgalmazása. Nyilvánvalóan tiltott lenne e vállalkozások védjegyének, márkanevének és lógójának megjelenítése is. A direktíva módosítása, illetőleg az új EU-direktíva alkotása során az ORTT-vel együttesen kidolgozott és a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által majdan képviselt, a reklámszakma véleményét is figyelembe vevő, a védjegy-, márka- és termékmegjelenítésekkel kapcsolatos magyar álláspontot alapvetően az életszerűség határozza meg. 2. Védjegy- és lapcímvédelem az írott sajtóban A Sajtótörvény 1990. évi átfogó módosítása az addig hatósági engedélyhez kötött lapalapítási tevékenységet minisztériumi nyilvántartásba vételi eljárás lefolytatásához kötötte. A törvény 12. § (2) bekezdésének megfogalmazásból8 úgy tűnik, mintha az illetékes minisztérium csak regisztrációs hatóságként működne. A Sajtótörvény rendelkezéseit is módosító, 1997. január 1-jével hatályba lépett nemzeti hírügynökségről szóló 1996. évi CXXVI1. törvény ezt a nyilvántartásba vételi kötelezettséget az eljáró minisztérium oldaláról tényleges tartalommal töltötte ki, és előírta a bejelentés tartalmi vizsgálatát. A törvény hatályos szövege értelmében ugyanis lehetőség, sőt kötelezettség van a nyilvántartásba vétel megtagadására, ha a sajtótermék tartalma bűncselekményt vagy bűncselekményre történő felhívást valósít meg, közerkölcsöt vagy személyiségi jogot sért, 9 továbbá külsőleg hivatalos lap látszatát kelti, illetve címével, grafikai megjelenésével, külalakjával vagy egyéb jel7 A „Határok nélküli televíziózás” irányelvének módosításáról szóló vitaanyag, 1. témakör: Az Irányelv szabályozási tárgykörével kapcsolatos általános kérdések, a televíziós reklámozással, támogatással, televíziós vásárlással, önreklámozással kapcsolatos rendelkezések (NK.ÖM g és ORTT által rendezett konferencia 2003. július 9-10.) Sajtótörvény 12. § (2) bekezdése: Az időszaki lap előállítása és nyilvános közlése bejelentési kötelezettség alá esik. A bejelentés alapján az időszaki lapot nyilvántartásba veszik. Sajtótörvény 3. § (1) bekezdés
