Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2004 (109. évfolyam, 1-6. szám)
2004 / 2. szám - Dr. Sarkady Ildikó: Védjegy a médiában
44 Dr. Sarkady Ildikó A dán jog szintén tiltja a burkolt reklámot, mindazonáltal termékek megjeleníthetők a műsorban, de „nem marketingcéllal”. Spanyolországban nincs külön szabályozás a termékelhelyezést illetően, a product placement jogintézménye szabályozatlan, ez azonban a spanyol értelmezés szerint nem jelent tiltást. Finnországban nincs külön a termékelhelyezésre vonatkozó szabályozás. A francia jogban szintén nem találunk a product piacementre vonatkozó szabályozást. Elviekben burkolt reklámnak minősíthető, de a francia ORTT (CSA) megkülönbözteti azokat az audiovizuális alkotásokat, amelyeket a műsorszolgáltató maga hoz létre, azoktól, amelyek fölött nincs kontrollja. A német jogi szabályozás átveszi a TVWF-direktíva burkolt reklámra vonatkozó előírásait. A product placement akkor engedélyezett, ha szerkesztői tartalomhoz kapcsolódik, egyébként pedig tiltott. Játék- és showmüsorokban díjakat és nyereménytárgyakat kétszer lehet említem rövid optikai megjelenítéssel. A görög televíziós műsorszolgáltatásban sem termék, sem szolgáltatás nem mutatható be ajánlási szándékkal. A termék akkor jeleníthető meg az egyes programokban, ha az a müsorszám tartalmához igazodik, és elkerülhetetlen a bemutatása. A termékelhelyezésre a burkolt reklámra irányadó rendelkezéseket kell alkalmazni. Az új-zélandi elektronikusmédia-törvény szerint a burkolt reklám, továbbá a szponzorált műsorokban a szponzor termékeinek és szolgáltatásainak megjelenítése eladási szándékkal tiltott. Az //-elektronikus médiára vonatkozó kódex 2001-ben definiálta és tiltotta meg a product piacementet. Az olasz törvényhozás szintén tiltja a product piacementet, amennyiben az nem különül el, és nem különíthető el egyértelműen a műsor egyéb tartalmától. Luxemburgban szintén nincs speciális szabályozása a termékelhelyezésnek, a burkolt reklámra vonatkozó elveket érvényesítik ejogintézménnyel szemben is az elektronikus médiában. A holland médiajog szerint terméket megnevezni és bemutatni akkor lehet, ha az a műsorszám tartalmába beleillik, továbbá ha a bemutatás feltételeit korábban engedélyezték. A holland médiatörvény szintén a TVWF-direktívával összhangban szabályozza a burkolt reklámot. A norvég médiatörvény szerint sem bemutatni, sem megnevezni nem lehet műsorszámban terméket ajánlási céllal. Abban az esetben, ha a termék árát is be kívánják mutatni, speciális szabályok érvényesülnek. A portugál jogban semmilyen meghatározását nem találjuk a product piacementnek. A reklámtörvény szerint azonos elbírás alá esik a szponzorációval. A svéd törvények kifejezetten tiltják a burkolt reklámot. A reklámon és televíziós vásárláson kívül semmilyen más műsor nem állhat kereskedelmi érdek szolgálatában. Kizárólag a szerkesztőségi tartalomhoz szorosan kötődő termék jelenhet meg televíziós műsorszámban. Az Egyesült Királyság YTC kódexe szerint tiltott a műsorokban a kereskedelmi termékek vagy szolgáltatások középpontba helyezése. Kivételesen engedélyezett a product placement, ha a termékelhelyezés és annak a műsor tartalmához való kapcsolata jogos. A tagállami szabályozások természetesen különbséget tesznek aszerint, hogy a műsorszám a szolgáltató saját vagy más, ún. külső gyártó programja. Ennek megfelelően eltérő minősítést kapnak a vásárolt filmek vagy a saját gyártású műsorok, illetőleg azok a programok, amelyek tartalmára és a megjelenítés jogszerűségére a műsorszolgáltatónak hatása, befolyása van a termékelhelyezés szempontjából. Az ismertetett európai tagállami és uniós gyakorlat alapján összefoglalásként megállapítható, hogy - a vonatkozó EU-irányelvi előírás hiányában - azon tagállamokban, ahol bármilyen (önálló vagy a burkolt reklámjogintézménye körébe tartozó) szabályozás létezik,- a nem marketing - eladási céllal,- a műsorszám tartalmához igazodó, ahhoz szorosan kapcsolódó termékelhelyezés- elkerülhetetlen, azaz feltétlenül szükséges mértékben az audiovizuális-fikciós műfajokban a legtöbb európai országban megengedett. Lényegében ezt az elvet vallja az Országos Rádió és Televízió Testület gyakorlata is. Védjegy- és termékmegjelenítés magyar szabályozása az elektronikus médiában A magyarországi műsorszolgáltatókra irányadó Médiatörvény szintén nem rendelkezik márkákról és brandingekről, illetőleg brandingelésről. A műsorokban történő termékelhelyezést, a márkanév, a védjegy megjelenítését a Jogharmonizációs törvény sem tűzte napirendre. A magyar szabályozást illetően előre kell bocsátani, hogy a Médiatörvény reklámra és támogatásra vonatkozó előírásai csak a legfontosabb rendelkezéseket tartalmaz^ zák, és korántsem nyújtanak teljes körű szabályozást, részletes eligazítást az adott jogintézmények tekintetében. Ebből következően a Médiatörvény rendelkezései értelmezésre és kiegészítésre szorulnak. Az Országos Rádió és Televízió Testület állásfoglalásai és ajánlásai tartalmazzák a Médiatörvénnyel kapcsolatos azon értelmezéseket, amelyek a magyarországi műsorszolgáltatókra és műsorszolgáltatásra irányadók. Ezen állásfoglalások és ajánlások egyrészt egyedi ügyekben hozott normatív határozatok, illetőleg ezekhez fűzött kommentár, másrészt pedig általános médiakérdésekben megfogalmazott, a Médiatörvény 41. § (1) bekezdésének j) pontja szerinti állásfoglalások. Flangsúlyozni szükséges, hogy a média és a tömegkommunikáció rendkívül gyors technikai változásait egyetlen jogi szabályozás sem tudja utolérni, legfeljebb követni. Ez utóbbi is oka annak, hogy nemcsak a magyar Médiatörvény, hanem a vonatkozó EU-direktívák is állandó módosításra, változtatásra szorulnak. A Médiatörvény értelmében: „Burkolt reklám: az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra. ” Ezen túlmenően a vásárlási szándékra történő ösztönzés is fontos és meghatározó eleme a fogalomnak. Ezt minden
