Iparjogvédelmi Szemle, 1997 (102. évfolyam, 1-6. szám)
1997 / 3. szám - Tanulmányok. Dr. Szarka Ernő, Szitáné dr. Kazai Ágnes: Az ötlettől a megvalósulásig avagy a találmányok útja a felhasználóhoz
Az ötlettől a megvalósulásig 9 sincs így. Ahirdetés általában nem jelent mást, mint szabad helyet vásárolni egy napilapban vagy folyóiratban, a televízióban vagy a rádióban. A publicitás ezzel szemben - bármily hihetetlennek is tűnik, de - ingyenes lehet. Leegyszerűsítve a dolgot azt mondhatjuk, hogy a hirdetés egy termék vagy szolgáltatás eladását segítő lármás hírverés, ezzel szemben a publicitás ugyanezen cél elérése kifinomult eszközökkel. Olyan eszközökről van szó, amelyek segítségével biztosítható, hogy egy árura (a találmányra) vonatkozó információk - különböző médiumokon keresztül - szétterjedjenek, felkeltve a „megcélzott közösség” figyelmét. Akkor hát mi a különbség a kettő között - kérdezhetné valaki - hiszen az elmondottak igencsak hasonló tartalomra utalnak. A további magyarázat helyett ismerkedjünk meg — példaként - az Inventors* Digest c. kiadvánnyal, amely az USA vezető feltalálói magazinja 1985 óta. Olvasói átlagemberek, tanárok, orvosok, kereskedők, nyugdíjasok, tanulók, háziasszonyok stb., és közülük sokan első feltalálók. Lehetnek saját szakterületükön kiváló szakemberek, mégis keveset tudnak arról, hogyan érhetik el egy termék sikeres piacra juttatását. Az Inventors* Digest e téren tud szakszerű és megbízható segítséget nyújtani a számukra. A magazin munkatársai bevezetik az érdeklődőket az új termék kifejlesztésének menetébe, megismertetik őket a szabadalom és a szabadalomkutatás, az üzleti terv, a licenciaszerződés, az árképzés és más elsőre még „misztikusnak” tűnő dolgok rejtelmeivel. Az Inventors* Digest tehát nem tesz mást, mint megmutatja, milyen lépések szükségesek ahhoz, hogy a nagy ötletből sikeres termék lehessen. A szükséges publicitást a magazin azáltal biztosítja az ügyfelei (a feltalálók) számára, hogy ingyenesen közzéteszi az alkotók által elkészített sajtóközleményeket. E kifejezés persze némi magyarázatra szorul, hiszen ez esetben nem szokványos, napilapba való híranyagokról van szó. A szerkesztők sokkal inkább érdekes, színes, figyelemfelkeltő, kellően illusztrált történeteket várnak, amelyek megismertetik az olvasót azzal a bizonyos nagy ötlettel - és a többi már csak némi élelmesség, no meg szerencse kérdése. A sajtóközlemények megalkotásának a magazin szerkesztője szerint megvannak a maga szabályai, amelyeket országhatároktól függetlenül érdemes megszívlelni.- Az anyag mindig gépelt legyen, és sohasem kézzel írott. Az olvashatatlan vagy nehezen „sillabizálható” írásmű eleve „halálra ítélt”.- A közlemény minden esetben tartalmazza alkotója nevét, címét, telefonszámát (elérési lehetőségét). Ne gondoljuk, hogy bárki is időt tölt azzal, hogy kiderítse az ismeretlen feltaláló kilétét.- A jó sajtóközlemény rövid és tömör formában mond el minden lényeges információt, hiszen senkinek nincs ideje arra, hogy hosszú szövegeket végigolvasson.- Egy jól megválasztott fotó a találmányról néha „beszédesebb”, mint gondolnánk. Ügyelni kell viszont arra, hogy a fényképet tanulmányozó számára is egyértelmű legyen, hogy mit lát! Egy túlzsúfolt képen esetleg nem állapítható meg, hogy melyik is a találmány.- Érdemes végiggondolni, hogy melyek azok a sajtóorgánumok, amelyek még érdeklődést mutathatnak a találmány iránt, vagyis amelyek számára a közlemény a továbbiakban eljuttatható. A kiválasztásnál sem árt a kellő mértékletesség és önkritika, hiszen nincs értelme semelyik újságot, folyóiratot felesleges és számára érdektelen információkkal terhelni.- Végezetül... bármennyire jónak találjuk az összeállított anyagot, talán nem felesleges, ha mással is átnézetjük. A külső szemlélő olyan momentumokra képes rámutatni, amire magunktól nem is gondolnánk. 3.3. Public relations, promóció (reklám, propaganda, hirdetés) A „public relations” célja megalkotni vagy fenntartani egy olyan kedvező közhangulatot, amely végső soron termékünk vagy szolgáltatásunk értékesítéséhez, üzleti céljaink eléréséhez vezet. A PR-munka jelentős szerepet játszik a megfelelő image kialakításában, hozzájárul az azonosított „célközösség” kíváncsiságának, figyelmének felkeltéséhez, és ezáltal vásárlásra ösztönöz. Talán ez az a terület, amelyen viszonylag kis ráfordítással érhető el az előnyök megsokszorozódása, és amely szerepet játszik:- a piaci jelenlét megalkotásában,- az áru ismertségének felépítésében,- az új termék bevezetésében,- új piacok létesítésében és kihasználásában,- az információk eljuttatásában a fogyasztóközönséghez,- a megfelelő elosztási viszonyok megvalósításában. Ha a PR-tevékenységet mint a „kommunikációs keverék” egyik eszközét alkalmazzuk, első feladatunk azon „célközönség” azonosítása, ahol a feltaláló vagy a hasznosító cég kedvező hírnevet kíván elérni. Acélcsoport behatárolása után következhet annak megállapítása, hogy- ismerik-e egyáltalán termékünket, szolgáltatásunkat, cégünket,- ismertség esetén milyen az említett tényezők megítélése. Nem kizárt, hogy a fenti kérdésekre csak a piackutatási eszközök segítségével tudunk választ találni. A pontos információk tudatában tervezhetők meg a következő PR- és promóciós feladatok, illetve technikák, figyelembe véve a célokat és a költségkihatások kereteit. A megfelelő image megteremtésének egyik kulcskérdése az, hogy milyen kép alakul ki rólunk partnereinkben. Elengedhetetlen emiatt, hogy színvonalas bemutatkozó anyagokkal és megkülönböztető kellékekkel (üzleti név, logo, védjegy, névjegy, céges papír, referenciák stb.) rendelkezzünk, és ezt az érintettekhez eljuttassuk. A propaganda fontos részét képezik a médiakapcsolatok, amelyek esetében - a korábbiakhoz hasonlóan - azt hangsúlyozhatjuk, hogy a lényeg a megfelelő tömegkommunikációs csatornák fellelésében rejtőzik. Nagyfokú „látogatottsága” miatt újra megfontolásra ajánlhatjuk az In
