Iparjogvédelmi Szemle, 1997 (102. évfolyam, 1-6. szám)
1997 / 3. szám - Tanulmányok. Dr. Szarka Ernő, Szitáné dr. Kazai Ágnes: Az ötlettől a megvalósulásig avagy a találmányok útja a felhasználóhoz
Dr. Szarka Ernő - Szitáné dr. Kazai Ágnes- olyan „üzenetet” küldeni a vevő felé, ami felkelti a figyelmét, kialakítani érdeklődését (motiváció),- követhető, világos információkat adni a termékről. • Érdeklődés > értékelés A fogyasztó ekkor már fontolgatja a termék hatását személyes motivációira (életstílus, szokás, hagyományok). E stádiumban az áru (találmány) komoly összevetési folyamaton megy keresztül, amely során „számot kell adnia” előnyös tulajdonságairól, miközben „fény derülhet” az esetleges hátrányokra is. A kommunikációnak ilyenkor meg kell próbálnia:- olyan helyzetet teremteni, amely a fogyasztót a vásárlásra bátorítja,- feltárni a vevők ilyen típusú igényeit,- csoportosítani a vásárlókat a felfedett elvárások szerint. • Értékelés > próbálkozás Ez a szakasz kulcsfontosságú a vásárlási folyamatban, hiszen a fogyasztó eljut az értékelés mentális stádiumától a próbálkozás aktív részvételt igénylő fázisáig. Mi más is lehetne a kommunikáció tárgya ebben a helyzetben, mint:- a hangsúlyt a találmány vagy a találmány szerinti termék hasznosítási lehetőségeire helyezni,- javasolni az alkalmazást. • Próbálkozás > alkalmazás Amennyiben a próbálkozás sikeres volt, a vásárló elindul az alkalmazás irányába. A kommunikáció tárgya:- emlékeztetni a vásárlót olyan kulcsfontosságú elemekre, mint márkák, előnyök,- hangsúlyozni a sikert és az elégedettséget,- emlékeztetni a vásárlót az alkalmazási lehetőségekre. • Alkalmazás > ismételt alkalmazás A vásárlási folyamat utolsó stádiumában a fogyasztó választása immár nem egyedi és esetleges, hanem automatikus. A kommunikáció feladata az, hogy:- fenntartsa az elégedettség légkörét,- biztosítsa a megfelelő „image-t”,- folyamatosan igazolja a termék kiemelkedő minőségét, előnyeit más, hasonló árukkal szemben. A vásárlási folyamat egyes szakaszaiban meghatározott kommunikációs feladatok megvalósításához a feltalálónak vagy a találmány piacra juttatásában közreműködőknek megfelelő eszközökkel kell „felvértezniük” magukat. A következőkben tehát ismerjük meg a felhasználható eszközrendszer elemeit! 3.1. Csomagolás, logo, védjegy, dizájn Az áru- és piaci viszonyok kialakulásának időszakában a csomagolás, a védjegy, a dizájn stb. csak kiegészítő feladatokat láttak el a termékek értékesítésében, mára azonban szerepük egyre inkább nélkülönözhetetlenné vált, így alapvető eszköznek számítanak a piaci versenyben. A sikeres csomagolás, árumegjelölés vagy dizájn döntő feladata a gyártó megfelelő azonosítása. Nem kell külön hangsúlyozni, hogy a cég elnevezésének - e tekintetben — kiemelt jelentősége van, hiszen egyértelműen hozzájárul az ismertség, a vonzerő és a bizalom kialakulásához, illetve tartós fennmaradásához. A jó cégnév - mint tudjuk - könnyen olvasható, kiejthető, megjegyezhető, és nem árt, ha megfelel a gyártott termék vagy nyújtott szolgáltatás jellegének, jellemzőinek. Az elnevezés megválasztásánál körültekintőnek kell lennünk, gondolva arra, hogy döntésünkkel nem csak „telitalálatot” érhetünk el, hanem akár nevetségessé is válhatunk. A fogyasztónak az áruval kapcsolatos első benyomása a csomagolásból ered. Napjainkban egy áruház polcain számtalan hasonló rendeltetésű, minőségű termék található, és ha valamelyik azonnal felhívja a vásárló figyelmét, akkor biztosak lehetünk benne, hogy ezt a csomagolás révén éri el. A megfelelő csomagolás könnyen azonosítható, szállítható, az esetleges károsodásnak ellenálló, használata révén a termék egyszerűen ki- és behelyezhető. A csomagolás legalább olyan fontos terepe az újdonságok felkutatásának, mint az élet egyéb más területe. Jó példa erre a Pringles burgonyaszirom esete, amelynek csomagolására a Procter & Gamble milliókat költött, és amely csomagolásról jóval több hirdetés jelent meg, mint magáról a termékről. A sikeres védjeggyel, logoval kapcsolatban csak megismételhetnénk a korábban elmondottakat. Annyit mindenesetre meg kell jegyezzünk, hogy nem szükséges feltétlenül „felülni” a mindenkor érvényes divatáramlatoknak, mert az utánzás, ismétlés nemcsak jogilag támadható, de könnyen unalmassá is válhat. A friss ötletek, új gondolatok mindig is a siker reményével kecsegtetnek. A gondosan megválasztott, majd befutott védjegyek viszont idővel olyan vonzóvá válhatnak, hogy már nem csak az eredeti termékek, hanem a gyártó cég teljesen eltérő áminak megjelölésére is szolgálhatnak. (A Marlboro, a Dunhill vagy a Salem védjegyek világméretű ismertségének köszönhetően a dohányreklámokat betiltó országokban a más termékeken - pl. ruhákon, divatcikkeken stb. - történt alkalmazás nem engedte, hogy e „ márkanevek” a feledés homályába vesszenek.) A csomagolással, a védjeggyel, a dizájnnal mint a gyártó „üzenetét” a fogyasztó felé közvetítő eszközökkel kapcsolatban elmondottak mellett azonban meg kell jegyezni, hogy a hatásos és hatékony alkalmazás sok esetben igen költségigényes. A csomagolás-, védjegy- és reklámiparba befektető nagy cégekkel szemben a feltalálók eléggé esélytelenek. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy az ilyen törekvéseket, vállalkozásokat eleve fel kell adni. Mint már korábban szó volt róla, az új ötletek sokszor „csodákra” képesek, és ne feledjük, a mai multinacionális cégek alapítói is valamikor apró műhelyekben álmodoztak a világhírnévről. 3.2. Hirdetés / Publicitás Hirdetés és publicitás - azt hihetnénk, hogy e két kifejezés azonos tartalmat takar, de hamarosan látni fogjuk, hogy a vizsgált szempontból megközelítve a kérdést, ez koránt
