Iparjogvédelmi Szemle, 1997 (102. évfolyam, 1-6. szám)
1997 / 3. szám - Tanulmányok. Dr. Szarka Ernő, Szitáné dr. Kazai Ágnes: Az ötlettől a megvalósulásig avagy a találmányok útja a felhasználóhoz
Az ötlettől a megvalósulásig 7 szolgáltatásokat és ajánlatokat alakítanak ki az adatbázisok egy-egy kiválasztott szeletéhez, és így személyre szólóan „környékezik” meg a potenciális vásárlóközönséget. • Az információs társadalom előtérbe kerülése A már idézett Toffler szerint: „A fejlett gazdaság harminc másodpercig sem működhet számítógépek nélkül....és óriási léptekkel nő azon információk mennyisége, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a rendszer boldoguljon.” Egyes felmérések szerint az Egyesült Államokban több mint 10 millió számítógépet és több mint 1 miihó faxkészüléket adtak el az otthoni használat céljaira 1994-ben. Ma még nincsenek megbízható információk az Internet-használók számáról, de a pontos adatok talán nem is igazán fontosak. A forgalmazók számára majdnem mindegy, hogy 30 vagy 60 millió fogyasztót kell ellátni, hiszen mindkét szám túl nagy ahhoz, hogy figyelmen kívül lehetne hagyni. • Zűrzavar a hirdetések területén Az elmúlt húsz év során a kábelcsatornák közvetítési árainak növekedése meghaladta az infláció sebességét, miközben a programok nézettsége csökkent. A hirdető cégek számára a a televízió új és minden eddiginél hatásosabb terepet jelent, így nem véletlen a „műsorpercek” iránt részükről megnyilvánuló fokozott érdeklődés. A hálózati csatornák mellett természetesen még számos film-, video- és Internet-program versenyezik a vásárlók idejéért... no és persze pénzért. Milyen következtetéseket vonhatunk le a fenti jelenségekből? Egyértelmű elmozdulás figyelhető meg az ipari társadalomtól az információs társadalom felé, amelyben egyre több digitalizált információ születik és cserélődik. Ebben a korszakban minden olyan marketinghipotézis, amely korábban igen jól működött, mára már felülvizsgálatra és átalakításra szorul. 2.5. Megvalósíthatósági tanulmányok A szükséges információk összegyűjtése még nem feltétlenül jelenti azt, hogy azokat hatékonyan alkalmazni is tudnánk. Az eredményes felhasználáshoz az ismereteket rendszerezni szükséges, azaz:- ki kell választani a kulcstrendeket, amelyek alapján általános megállapításokat tehetünk (pl. a fogyasztók jövedelme és szabad ideje növekvő tendenciát mutat),- ki kell alakítani egy hipotézist (pl. a fogyasztók több pénzt költenek szabadidős elfoglaltságaikra, hobbijukra),- a hipotézist konkrét következtetésekre kell „lefordítani” (tehát a kerti szerszámok piaca várhatóan növekszik) A hipotézisek, illetve a következtetések megfogalmazásában a megvalósíthatósági tanulmányok állhatnak a feltalálók rendelkezésére. A találmány révén készített prototípus vagy működő modell elhelyezhető fogyasztói környezetbe, ahol mind az áru előnyös tulajdonságai, illetve hátrányai, mind pedig fogadtatása a fogyasztók részéről megfigyelhető. 3. A kommunikáció A sikeres marketing igen fontos részéhez érkeztünk el. Most már „nyugodtak” vagyunk, hiszen szinte mindent tudunk a fogyasztóról és a termékről; a piacot, valamint az üzleti környezetet is igyekeztünk teljeskörűen feltérképezni. Ennyi tudás birtokában bizonyára könnyű lesz találmányunk számára vevőt, hasznosítót találnunk...vagy mégsem? ... és egyáltalán hogy kezdjünk hozzá? Az e pontnál elbizonytalanodott feltalálók számára „gyógyírként” a „kommunikációs keveréket” (communication mix) javasolhatjuk. Ez bizony ígéretesen hangzik - gondolhatná némi nyugalmat magára erőltetve alkotónk-, de valójában mit is takar e fogalom? Az eredményes marketing ritkán ad-hoc jellegű, komoly szervező és koordináló munkát igényel. A,.kommunikációs keverék” mindazon eszközöket és módszereket magában foglalja, amelyek lehetővé teszik, hogy a fogyasztók a teljes ismeretlenség állapotából eljussanak az ismertségig, vagy más megközelítésben: a nem-használattól az egyszeri kipróbáláson keresztül az ismételt használatig. A „kommunikációs keverék” tehát a csomagolással, a reklám- és propagandamunkával, a hirdetésekkel, a kiállítások és bemutatók szervezésével kapcsolatos tennivalókat tartalmazza. A vásárlási folyamat stádiumainak felidézése segít megértetni velünk, hogy mikor, milyen eszközökre és miért van szükségünk: ISMERETLENSÉG ISMERTSÉG 11 ÉRDEKLŐDÉS 11 ÉRTÉKELÉS 11 PRÓBÁLKOZÁS 11 ALKALMAZÁS u ISMÉTELT FELHASZNÁLÁS • Ismeretlenség > ismertség Ebben a stádiumban a fogyasztó vagy egyáltalán nem tud a termékről (találmányról), vagy csak igen kevés információval rendelkezik róla, hozzáállása tehát csaknem paszszív. A kommunikáció célja ebben a helyzetben:- felhívni a vásárló figyelmét az áru létezésére,- asszociációkat kelteni az igények és a termék (találmány) között. • Ismertség > érdeklődés A fogyasztó e fázisban kimozdul a passzivitás helyzetéből, és átlendül a figyelem aktív állapotába, azaz kíváncsi lesz a termék újdonságára, megjelenésére, előnyeire stb. A kommunikáció törekvése e szituációban:
