Csaplár Ferenc szerk.: Lajos Kassák / Reklame und moderne Typografie (1999)
Ferenc Csaplár: Lajos Kassák, der Buch- und Werbegestalter
Kassáks editorische und theoretische Arbeiten sowie seine Tätigkeit in den ersten Wochen der Ungarischen Räterepublik, als er im Auftrag des Volkskommissariats für Bildungswesen Zensor für Plakate gewesen war und eine Vielzahl von Gesprächen und Auseinandersetzungen mit Autoren kommerzieller und politischer Plakate geführt hatte, 6 förderten die Schaffung der Voraussetzungen dafür, daß er ab 1920 auf fast allen Gebieten der Buchkunst und der Werbegestaltung tätig wurde. Von März 1921 gestaltete er die in Wien wiedererweckte Zeitschrift „Ma" nicht bloß als Redakteur; er entwarf als Typograf auch die Titelblätter, Innenseiten und Anzeigen der einzelnen Hefte. Auch für die Einzelstücke seiner 1921 gestarteten neuen „Ma"-Buchreihe entwarf er die Umschläge, ebenso sind ihm zahlreiche typografische Lösungen für die inneren Seiten zu verdanken. 1920 kreierte er eine ganze Reihe von Zeitungscollagen, die der bildenden Kunst und der Reklame gleichermaßen zugeordnet werden können. Seine gezeichneten oder montierten Buchstaben- und Textkompositionen sowie seine Bildgedichte sind ebenfalls Teile seines damaligen typografischen Werkes. Ab 1921 entwarf er Werbebauten sowie im Auftrag von Firmen kommerzielle Plakate, Reklameblätter, Prospekte, Briefköpfe und Verpackungsmaterialien. Auf Bitten von Verlagen und Schriftstellern gestaltete er immer wieder neue Buchumschläge. Für seine Zeitschriften in Wien und in Budapest und deren allerlei Unternehmungen schuf er eine ganze Reihe Werbedrucken. Gelegentlich nahm er sogar Aufträge zur Auslagengestaltung an. Über all das hinaus war er darauf bedacht, seine Ansichten über Buchkunst und Werbegestaltung durch ungarisch- und fremdsprachige Publikationen in möglichst breiten Kreisen zugänglich zu machen. 7 Das gesteigerte Interesse für Buchkunst und Werbegestaltung, die Hinwendung von der sog. freien Kunst zur angewandten Grafik war unter den Künstlern der Avantgarde, vornehmlich bei den Konstruktivisten, ein europaweit zu beobachtender Trend. Ausgangspunkt dieser Wendung war die Erkenntnis, daß der Kunstschaffende, wenn er an der sozialen und politischen Erneuerung der Gesellschaft teilhaben will, sich vor allem praktischen Aufgaben zuwenden müsse. Damit ermögliche er nicht nur die Verbreitung des moderneren Geschmacks und die Schaffung einer neuen Umweltkultur, sondern könne auch die eigene Existenz sichern. Im Herbst 1921 unterzeichneten 25 russische Avantgardisten eine Erklärung, in der es heißt, sie würden Schluß machen mit der Tafelmalerei und sich voll und ganz der Kunst in Verbindung mit der Industrieproduktion widmen. 8 Von den in Deutschland ansässigen Konstruktivisten wurde László Péri nach relativ kurzzeitigem Wirken in der bildenden Kunst zum Anhänger des Produktivismus, welcher die Wichtigkeit der Herstellung von Gebrauchsgegenständen und das Primat der industriellen Formgebung herausstellte. Max Burchartz kehrte sehr bald, nachdem er seine ersten abstrakten geometrischen Kompositionen geschaffen hatte, der Malerei den Rücken und gründete mit Sándor Bortnyik und Alfred Forbát in Weimar die Firma „Neue Reklamegestaltung" und zwei Jahre später, 1924, zusammen mit Johannes Canis die Agentur „werbebau" in Bochum. 9 Im selben Jahr riefen Willi Baumeister und Cesar Damela-Nieuwenhuis ebenfalls eine Werbefirma ins Leben. 1 0 Ähnliche Umorientierungen vollzogen sich im Schaffen von Henryk Berlewi, Walter Dexel, Hans Leistikow, László Moholy-Nagy, Oskar Neriinger, Karl Peter Röhl, Kurt Schwitters und anderen. Künstler, die sich zuvor in der bildenden Kunst einen Namen gemacht hatten, traten immer mehr als Fachleute für Werbung und Typografie vor die Öffentlichkeit. Vilmos Huszár und Theo van Doesburg hatten bereits Ende der zehner Jahre werbegrafische Werke geschaffen. 1 1 Bei der Entfaltung der buchkünstlerischen und werbegestalterischen Aktivitäten von Kassák spielten existentielle Ursachen und Ansichten über die gesellschaftliche Funktion der Kunst gleichermaßen eine Rolle. Nach dem Abebben der Revolutionen und dem muttersprachlichen Medium entraten, war die „Ma", um im Wiener Milieu und europaweit Leser zu gewinnen, mehr denn je auf wirksame Werbung und Propaganda angewiesen. Kassák benötigte die Einkünfte aus der Realisierung werbegrafischer Aufträge nicht zuletzt für den Start und die Erhaltung seiner Zeitschriften- und bucheditorischen Unternehmungen. Zugleich wußte er: Werbung popularisiert nicht allein Waren oder Dienstleistungen sondern formt durch die ästhetische Wirkung auch Geschmack und Bewußtsein. Er glaubte daran: Wenn die allgemeine Verbreitung der einer neuen Gesellschaftsordnung zugrunde liegenden Ideale wie Gleichgewicht und Harmonie, Ordnung und Organisiertheit, soziale Gerechtigkeit und Bedürfnis nach höherem Lebensniveau mittels abstrakter geometrischer Tafelbilder nicht erreichbar ist, so kann sie durch eine Vielzahl von Büchern, Zeitschriften und Reklamen erreicht werden, die, ausgestattet mit den Formelementen des Konstruktivismus, überallhin und zu jedermann gelangen und überall präsent sind. Den Werbegestalter hielt er für einen „sozialen Kunstschaffenden", für jemanden, der auch durch die Verrichtung angewandt-grafischer Aufgaben die Geburt einer neuen Welt vorbereitet. Die Absicht, die Umwelt zu gestalten und Gegenstände herzustellen, ist bereits in seinem Manifest von 1921, das den Titel „Konstruktivismus" trägt, gegenwärtig, und zwar als letzte Schlußfolgerung der Ausführungen über die historische Mission dieser Richtung. 1 2 In dem einige Monate danach verfaßten Artikel „Antwort und vielerlei Standpunkte" tritt uns die Umweltgestaltung und Herstellung von Gegenständen bereits als Aufzeigen und Nahelegen einer schöneren Lebensform - als „psychologische Agitation" zur Realisierung der historischen Ziele der Arbeiterbewegung entgegen. 1 3 Der neue Titelkopf auf dem Titelblatt der Zeitschrift „Ma" vom 15. März 1921 - bei dem die Aufschrift „Ma" und der Untertitel „Aktivista folyóirat" (Aktivistische Zeitschrift) übereinander gedruckt sind - der in der Fachliteratur bis auf den heutigen Tag als Kassáks eigenständige Leistung gilt, stammt vom Titelblatt der Zeitschrift „De Stijl", entworfen von Theo van Doesburg. Er verwendete zuerst auf dem Titelblatt des „De Stijl" vom 1. Januar 1921 das Emblem, das aus dem rot koloriert gedruckten Buchstabenpaar NB und dem diese Buchstaben waagerecht überquerenden schwarzen Zeitschriftentitel besteht. Das groß in Rot gehaltene NB war das Monogramm von „Nieuwe Beelding" [Neue Gestaltung] und signalisierte die künstlerische Richtungszugehörigkeit der Zeitschrift. Mit dem neuen Titelkopf wollte Doesburg anzeigen, daß die Zeitschrift international geworden war. 14 Man kann also sagen, Kassák folgte ihm zweieinhalb Mona66
