Csaplár Ferenc szerk.: Lajos Kassák / Reklame und moderne Typografie (1999)

Ferenc Csaplár: Lajos Kassák, der Buch- und Werbegestalter

FERENC CSAPLÁR: LAJOS KASSÁK, DER BUCH- UND WERBEGESTALTER Die Fragen der Buch- und Reklamekunst haben Lajos Kassák von Beginn seiner Laufbahn beschäftigt. Schon als er die Herausgabe seiner ersten beiden Bände vorbereitete, war er darauf bedacht, daß sie auch durch ihr Äußeres Interesse weckten. Die Umschläge zu gestalten bat er die beiden originellen, als Sonderlinge angesehenen Meister der zeitgenössischen ungarischen Grafik, Béla Uitz und Lajos Gulácsy. Diese Wahl und damit die Mitwirkung an der Gestaltung des äußeren Erscheinungsbildes des Novellenbandes „Életsiratás" (Lebensbeweinung, 1912) und des Dramenbandes „Isten báránykái" (Gottes Lämmlein, 1914) kann als erste schöpferische Willensäußerung des späteren Buchkünstlers und Werbegestalters betrachtet werden. Der Blickfang in der Gestaltung der beiden vorzüglichen Titelblätter kommt durch das Zusammenwirken von Grafik und Buchtitel zustande. Letzterer aber ist Kassäks Erfindung. Sein vielzitierter Ausspruch aus jener Zeit: „Das Titelblatt ist wichtig",' enthält auch die Erkenntnis, daß ein Autor, der für sein Werk zu werben trachtet und die Aufmerksamkeit des Publikums wecken will, der Wahl des Titels besondere Beachtung zukommen lassen muß. Auf dem Titelblatt seines 1915 erschienenen ersten Gedichtbandes ist der Blickfang tatsächlich bereits mit dem durch seine Ungewöhnlichkeit Aufmerksamkeit erregenden Titel, „Eposz Wagner maszkjában" (Epos in Wagners Maske), verankert. Aus Kassáks Autobiografie und Korrespondenz wissen wir, nach wieviel Grübelei und wie bewußt die Wahl der Titel für seine ersten beiden Zeitschriften getroffen wurde. „ATett" (Die Tat), Titel der im Herbst 1915 gegründeten antimilitaristischen Zeitschrift für Literatur und Kunst, brachte die Bestrebungen der von Kassák organisierten ungarischen Avantgarde in vollkommener Weise zum Ausdruck, verwies auf die gleichgerichtete Bewegung in Deutschland und befand sich zugleich im Einklang mit der werbepsychologischen Erkenntnis, daß mit der Abkehr vom Gewohnten Wirkung erzielt, Aufmerksamkeit erregt und ein erfolgreiches Abschneiden im ununterbrochenen Wettbewerb der Ideen und der Waren erreicht werden kann. Mit der seit der Jahrhundertwende anhaltenden stürmischen Verbreitung des kommerziellen und politischen Plakats in Ungarn und mit der Rolle, die letzteres in den sozialen Auseinandersetzungen nach 1910 und dann in den Jahren des Weltkriegs spielte, ist zu erklären, daß Kassák im Herbst 1916 in seiner nach dem Verbot von „A Tett" ins Leben gerufenen Zeitschrift „Ma" (Heute) das Programm einer neuen, revolutionierend wirksamen Kunst im Zusammenhang mit einer Analyse der Beziehung von Plakat und neuer Malerei formuliert hat.

2 Die Anforderungen an eine neue Malerei: Überwindung von „Kontemplation" und „Ästhetisierung", „Radikalismus", „aufrührerisches, revolutionäres Temperament", „Lust zum Weltumsturz", „suggestive Kraft", „agitativen" Charakter, „freien, willensbestimmten Stil", Bekenntnis zur Rolle des „Kämpfers und Propheten" zog er als in der modernen Plakatkunst bereits vorhandene Gegebenheiten in Betracht und formulierte dabei auch die Grundprinzipien eines guten Plakats und einer wirksamen Werbung sowie die Erkenntnis: „Das gute Plakat ist nicht nur als Geschäftsvermittler bedeutungsvoll, es ist auch als reines künstlerisches Produkt ohne Bedenken genießbar und bewertbar, ganz wie ein Landschaftsbild oder Porträt." Kassáks Wortmeldung war eine Manifestation von kunsthistorischer Bedeutung. Der Anführer der ungarischen Avantgarde legte, mindestens ein halbes Jahrzehnt seinen ausländischen Zeitgenossen voraus, die These dar, daß in der angewandten Kunst und in der Werbegestaltung die Möglichkeit zur Schaffung einer Massenkunst steckt.

3 Daß er in der Reklame und im Plakat nicht nur als Theoretiker der bildenden Kunst, sondern auch als Poet die Verkörperung eines neuen Verhältnisses zur Wirklichkeit und der Übernahme einer neuen kreativen Rolle erblickte, davon zeugt sein Gedicht „Hirdetőoszloppal" (Plakatsäule). Dieses von großstädtischen Reklame- und Plakaterlebnissen inspirierte programmatische Gedicht stellte er auch seinem 1918 erschienenen Gedichtband voran und signalisierte damit: der Autor hat das Plakatgedicht, die Literatur mit Anzeigecharakter, zum Ideal erkoren.

4 Als Herausgeber der Zeitschrift „Ma" erzielte er auf dem Titelblatt den Effekt, Aufmerksamkeit zu erregen und Werbung zu betreiben, nämlich durch die Verwendung einer Titelzeile, die mittels Proportionen den Eindruck von Monumetalität weckt, und einer starken schwarzen Linie zur Akzentuierung der Titelzeile sowie durch die Publikation von je Heft wechselnden Reproduktionen aus der bildenden Kunst. Die Reproduktionen repräsentierten unterschiedliche individuelle Varianten des Kubismus, Expressionismus und Futurismus und wichen grundlegend ab von dem, was in der Malerei, in der Grafik und in der Bildhauerei dazumal als üblich galt. Und neu selbst im Vergleich mit der Praxis ausländischer Avanatgarde-Editionen war, daß auf das Titelblatt der Bartók-Nummer vom 1. Februar 1918 eine handschriftliche Notenpartie gesetzt wurde. Die Titelblätter der „weltanschaulichen Sondernummern" ab Herbst 1918 können aufgrund ihres Formats, ihres offen agitativ angelegten Bildmaterials, ihrer propagandistisch verfaßten Aufschriften und Texte als politische Plakate angesehen werden. Der Theoretiker, Organisator einer künstlerischen Bewegung und Herausgeber Kassák hatte seinen Anteil daran, daß in Schicksalsstunden der Ungarischen Räterepublik solche Künstler im Umkreis von „Ma" wie Bertalan Pór, Robert Berény, Béla Uitz, József Nemes Lampérth und János Kmetty zu unmittelbar politischer Agitation veranlaßt wurden. Ihre zum Teil aus verzerrender und abstrahierender Formensicht gestalteten kraftvollen, suggestiv wirkenden Plakate gerieten in den Brennpunkt einer Debatte über die Beziehung von Massen und Kunst sowie über die Bewertung der Leistung der ungarischen Aktivisten. Das sozialdemokratische Blatt „Az Ember" (Der Mensch) bezichtigte die Plakatkünstler der „Ma", das Prinzip der Gemeinverständlichkeit verletzt zu haben. Kassák nahm die Plakatkünstler mit Berufung auf die Propagandatätigkeit der russischen Futuristen in Schutz.

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