Forrás, 1988 (20. évfolyam, 1-12. szám)

1988 / 11. szám - Molnár László: A lakosság véleménye a poszterkínálatról és a piac várható irányzata

életkor egyébként csak a gyermekszobák említésének gyakoriságát befolyásolja számottevően, a többi felhasználási területnél ilyen kapcsolat nem állapítható meg.

1.2. A poszterekkel rendelkező háztartások

Mint erre már utaltunk, a családok többségének tetszik a falikép, vagy a faldíszítésnek vizsgált módja, de a tetszés és az alkalmazás arányaiban nem esik egybe. A felvétel időpontjában (1985 kora tavasza) a magyar háztartásoknak valamivel több mint egyharma- dában találtak posztereket kérdezőbiztosaink. Minden harmadik háztartásban van tehát falikép, ami magas aránynak mondható. Ezt a magas arányt két tényező némileg módosítja:

— a poszterek tárgyát rögzítő kérdésekből kitűnt, hogy a válaszadók nemcsak a kiadó által forgalmazott posztereket tekintik díszítőelemnek, hanem egyes magazinok mellékleteként terjesztett nyomdatermékeket, plakátokat, naptárakat is. Ez nagyon fontos információ, mert a kínálatfejlesztés irányára ötletek menthetők belőle, másrészt a kereslet intenzitását mutatja. Az a gyerek, aki szobáját vagy lakrészét (tanyáját) különböző képekkel díszíti, s ebben a környezetben nő fel, sokkal fogékonyabbá tehető a kulturális értékkel is bíró — de azokat sohasem helyettesítő — poszterek iránt. A fogyasztó befolyásolásának folyamata azonban csak tudatos piaci eszközök alkalmazása esetén megy végbe, automatikus, ösztönös véleményváltozásra hiba volna számítani,

— másrészt fel kell tételeznünk azt, hogy az egyes háztartások több lakáselemből is állhatnak (nyaraló, hétvégi ház, nyári konyha, hobbiszoba stb.), ahol éppúgy alkalmazhatják a posztert, mint a szorosan vett lakásban. Miután a felvétel nem tisztázta pontosan ezt a részletnek is minősíthető körülményt, az a valószínű, hogy a poszterrel rendelkező lakások valós arányát néhány %-ponttal alacsonyabbra kell becsülnünk.

A poszterrel rendelkező, illetve nem rendelkező háztartások eloszlását a következő arányszámokkal jellemezhetjük. (Lásd: 6. sz. táblázatot.)

A poszterek alkalmazása településtípusonként elég jelentős eltérést mutat, az e szerinti szóródás jóval nagyobb, mint a tetszés mértékénél tapasztalhattuk. A tendenciák azonban jórészt egybevágnak, ami annak bizonyítéka, hogy a vásárlás — alkalmazás — előfeltétele, ha nem is kizárólagosan — magához a termékhez való viszony. Annak megitélése, hogy a poszter alkalmas lakásdísz-e vagy sem, számtalan tényező figyelembevételét igényli.

A felvétel azt bizonyítja, hogy vidéken — főleg a községekben — sűrűbben fordul elő a poszter, mint a fővárosban. A parasztság preferenciája is jóval erősebb, mint az inaktív csoporté. A szellemi, alkalmazotti és a munkáscsaládok közötti előfordulás közel esik egymáshoz, ugyanezt állapíthatjuk meg a poszterek preferenciájánál is.

A 7. számú táblázat további két változó szerint mutatja be a poszterrel rendelkezők és nem rendelkezők eloszlását.

Aszerint csoportosítva a válaszokat, hogy a megkérdezettek milyen épületben lévő lakásokban laknak, a poszterek léte, vagy hiánya erős kötődést mutat ehhez a körülményhez. Bár az országban és a mintában az épületek többsége családi ház, a felvétel e szempontból jól reprezentálja a népesség eloszlását. Az arányok arra az igen fontos tényre hívják fel a figyelmet, hogy a lakótelepi lakásokban jóval elterjedtebb ez a dekoráció, mint a bérházakban. A másik két épülettípusban az átlaghoz közel eső az előfordulás. A művészettörténész is erre a körülményre hívja fel a figyelmet, utalva a lakótelepen élők poszterrel szembeni attitűdjeire.

Marketingszempontból ezek a megfigyelések éppoly fontosnak minősíthetők, mint a jövedelemeloszlás és a poszterek közötti kapcsolatból eredő megfontolások. A minta

reprezentációja korlátot jelent ugyan (bevallás alapján történt az osztályozás), mégis lényegesek a következők:

— a poszterek megjelenése vagy hiánya a lakásokban alig függ a jövedelmi helyzettől, pontosabban az alacsonyabb és a közepes jövedelmű rétegek gyenge preferenciáját jelzi. Ezt a két szélső csoport különbségére alapozzuk elsődlegesen, ami azért fontos elem, mert ez a szerényebb lehetőségek és a termék használatának szorosabb kapcsolatára utal. Teljesen valószínű ugyanis, hogy a magasabb jövedelmű rétegek a lakásdiszítésé- nek eredeti tárgyakkal való díszítését helyezik előtérbe.

90