Forrás, 1988 (20. évfolyam, 1-12. szám)
1988 / 11. szám - Molnár László: A lakosság véleménye a poszterkínálatról és a piac várható irányzata
jelent, hogy minden harmadik lakásban a falak díszítésének ez a módja gyakorlat, tízzel még bővebben foglalkozunk, itt csak arra a rétegre szeretnénk a figyelmet irányítani, amely a potenciális vásárlás szempontjából a legfontosabbnak látszik. Ez a réteg úgy jellemezhető, hogy bár tetszik nekik a poszter, de még a vásárlásig nem jutottak el. Ez a potenciális vásárlóréteg a teljes mintasokaság 27 százalékára becsülhető. (A megkérdezettek 63,5%- ának tetszik a poszter, de a családoknak csak 37%-a rendelkezik poszterrel, a különbség adja a 27%-ot.) A tetszést általánosan megjelölők között a községekben élők, a parasztok és a munkások jelennek meg nagyobb arányban. Az életkor erős befolyása ennél a csoportnál is kiütközik. Minden második 30 éven alulinak tetszik a poszter, a 60 évnél idősebbeknél csak minden harmadik ember sorolható ide. A nemek befolyásoló szerepe elhanyagolható, ami azért fontos körülmény, mert a befolyásolás eszközeinek megválasztásánál vagy az érvelésnél nem kell erre különösebb gondot fordítani. Abból a megfontolásból kiindulva, hogy e fontos alapösszefüggést mélyebben megvilágítsuk, a piac keresleti oldalán kialakult viszonyokat finomabb bontásban is bemutassuk, a tetszés intenzitását az ismert változók szerint egy mérőszámmal is kifejezzük. A tetszés mértékére vonatkozó mérőszám eltérése 100-tól fejezi ki, hogy a csoportmintában elfoglalt arányától mennyiben térnek el a poszterek tetszésének vagy elutasításának arányai. A közös nevező tehát, a mintában elfoglalt arány, amit a vélemények eloszlásával vetünk egybe. Ha ez a szám 100-nál kisebb, az negativ irányú eltérést jelez, ha 100-nál nagyobb, az a pozitív eltolódás irányát jelzi. A különbségek számszerű mértéke pedig az intenzitást fejezi ki mindkét irányban azonos tartalommal. (Lásd 3. és 4. sz. táblázatokat.) Az átfogóbb értékelés céljából a táblázat felső részében a skálafokozatokat három csoportba sűrítjük, hogy a tetszést, az elfogadást és az elutasítást aggregáltan is bemutassuk. E mérőszámok segítségével körül lehet írni, pontosabban jellemezni lehet azokat a rétegeket, amelyeknek a poszterek tetszenek, közömbösek, vagy elutasító magatartást tanúsítanak a vizsgált termékcsoport iránt. 1. csoport: Tetszik a poszter Az összevont adatokból az látszik, hogy e csoporton belül viszonylag kevesebb a fővárosi és több az egyéb városban élő, de a lakóhely befolyása nem számottevő. A széthúzottabb skála alapján azonban feltűnik a -vidéki városokban élők magas tetszési aránya és az is érdekes, hogy a lelkesedés a községekben sem szélsőséges. A mérsékeltebb tetszés a városiaknál kissé alacsonyabb intenzitású, magas viszont a községekben élőknél. A foglalkozási viszony erősebb osztályozó tényező. A mezőgazdasági foglalkozásúak és a munkások preferenciája erősebb, a szellemi alkalmazottaké arányos, míg az inaktív réteg tartózkodóbb volt a tetszésnyilvánításban. A szellemi foglalkozásúak között több a poszter „lelkes” híve, mint azt inaktív vagy főleg a paraszti népesség körében. A kevésbé elfogult véleményalkotók relatív súlya ezt részben ellensúlyozza. A termékcsoport tetszési jelzőszámai feltűnően erős kapcsolatot mutatnak az életkorral. Ez differenciálja leginkább a válaszok mérlegelt eloszlását, ami a poszterek korspecifikus voltát bizonyítja. A pozitív irányú eltérés különösen a fővárosi fiataloknál magas, a középkorúaknái átlagos, mig a magasabb korcsoportokban a negatív irányú elmozdulás számottevő. 2. csoport: Az elfogadók, közömbösök szegmentuma Az e csoporthoz tartozók aránya közel 20%-ot tesz ki, s a következőkkel jellemezhető: Jóval kevesebb közöttük a városi lakos, mint a községi, a foglalkozástól kevésbé függ e „középutas” magatartás, mint az életkortól. Kevesebb fiatalabb korosztályokhoz tartozó sorolható ide, viszont jóval több az idősebb közöttük. A férfiaknál a közömbösség némileg erősebb, mint a nőknél, de az eltérés nem feltűnő. Ha e csoport megnyerésének eszközei és módja felett gondolkodni kell, olyan érveket kell találni, ami a vidéken élők hagyományosnak mondható fogyasztási szokásaira és életstílusára gyakorol hatást. Az általában fogékonyabb — képlékenyebb — fogyasztói csoportokban (szellemi, városi fiatalok) ugyan 85
