Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
vekből kivett cipő képe látható. Ez korántsem kivételes, szinte valamennyi cipész ilyen képekkel hirdet. A korban különlegességnek tekinthető viszont az, hogy ekkoriban a cipő mellett az ártdt divatcikkek vagy a várható vásárló is feltűnik, mintegy azt sugallva, ha önmagádra ismersz az elegáns úriemberben, akkor itt a helyed, nálam kell vásárolnod. A hirdetések mindig nagy súlyt fektetnek az árra: a „bámulatosan olcsó" mondat tér vissza újra meg újra, mely esetleg a „rendkívül olcsó," néha az „olcsóbban, mint bármely csőd vagy végeladásnál" kifejezésekkel egészül ki. A vásárlók főleg az árakat figyelik; az Agulár család kliensei, vagyis a közép- és alsó középosztály tagjai számára különösen fontos az árak mérlegelése. Ez az oka, hogy a korszakban végig megmarad az ár feltűnő kiemelése a hirdetésekben, természetesen a többi hasonló cipész reklámjain is. Elterjedt gyakorlat az ingyen árjegyzék megküldése is, különösen ha a cipőüzlet postai megrendelésekkel szeretné növelni vásárlói körét. Az Agulár-féle hirdetésekben mindig szó van a több száz divatos ábrával ellátott ingyen árjegyzékről. Az árjegyzékek kulcsszerepet töltenek be a kor fogyasztói információs rendszerében. A cégek szakárjegyzékei nem adhatnak teljes tárgyi világképet, azaz nem mutathatják be egy-egy ország teljes tárgyi kultúráját, nem építhetnek ki teljesen berendezett „álompalotákat", mint az áruházak hasonló kiadványai, de az 23. L. David — L. Cohn — The Good Old Days. A history of American Morals and Manners as Seen through the Sears, Roebuck Catalogs 1905 to the Present. (New York, 1940.) — című kiváló társadalomelemzése éppen a Sears cég posta útján unalmas téli vidéki estéken előkerülnek, és böngészésük nyomán el lehet azon tűnődni, hogy miben is járnak azok a pestiek, a „felsőbb" osztályok tagjai. Ez már csak azért is feltehető, hiszen a divat, melyet igen gyakran emlegetnek a hirdetésekben, azokat is vonzza, akik soha vagy csak igen ritkán engedhetik meg maguknak akár a drága „divatos" cipőt. Az árjegyzéken rajta van a cég üzletének a fényképe is, és a hatás részben ugyanaz, mint a cipőábráknál: lehet merengeni a fővárosi üzletek „eleganciáján", a bevásárlás kényelmességén. Ezek a képek nemegyszer felgerjesztik a vágyat, hogy a család felutazzék Budapestre, beszerezni az egész évre való ruhaszükségletét; ilyenkora már előre ismert választékú és árfekvésű cég a vásárlás célpontja, ahová az előre kiszámított pénzzel érkeznek . Az 1880-as években Agulár Dávid minden jel szerint kísérletet tesz árukészlete kiterjesztésére is. Hirdetésein megjelennek a különböző divatcikkek, kalapok, sapkák, esernyők. Nem tudjuk, hogy a különleges alkalmakra hirdetett divatcikkek csupán egy olcsó alkalmi beszerzést dokumentálnak, vagy annak bizonyítékai, hogy a cipőüzletből egy mindent árusító bolt, az áruház felé történik elmozdulás. Egy biztos, a cipő a bolt legfontosabb cikke marad. A többi árucikk inkább csak jutalomtárgy: „A ki cipőt vásárol annak kalapoknál nagybani árt számítok és így 30 százalékkal olcsóbban vehet." 24 Az idézett példán szemelérhető áruinak katalógussorozatára épül, érzékeltetve a hatást, melyet a kiadványokban látható képek a „vidéki" Amerikára gyakoroltak. 24. Pesti Hírlap, 1889. március 20.16. old.
