Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)

A VÁSÁRLÁS ÉS A SZÓRAKOZÁS INTÉZMÉNYEI - GYÁNI GÁBOR Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház

egymástól, azt közvetve jelzi az a ("orvinban bevezetett gyakorlat, miszerint a modern technikai kellékeiről méltán híres áruházban a mozgólépcső használatáért belépti díjat kértek, S vajon igaz-e, hogy az áruházi enteriőr, illetve mindaz, amit egy áruházban vásárolni lehet a polgári ízlés és kulturális univerzum hű tükre, amely maga is hat erre a világra? Ha visszatérünk a századforduló középpolgári imázst megcélzó budapesti áruházára, a Hölzer Simon Divatházra, bizonyítékkal is szolgálhatunk e törekvés tudatosságára. A Hölzer azzal hozott újat a maga korában — és ettől vált igazán polgárivá —, hogy kizárólag készruhát kínálva eladásra a fogyasztás demokratikus eszménye előtt egyengette az utat. Hiszen a Holzerben vásárolva bárki hozzájuthatott a drága toaletthez, ha volt rá pénze. Mennyire másfajta módja ez a női ruházkodásnak, mint a hagyományos gyakorlat, melyet az egyedi megrendelés avat exkluzívvá. Hiszen a konfekció lényege az utánozhatóság, a divat diktálta fogyasztási szokások akadálytalan szétterjedése a lehető legszélesebb társadalmi körben. Tudatában volt ennek Hölzer Sándor is, ezért hirdette áruházáról, hogy belépőül szolgál a polgári középosztály világába. A Magyar úrinő címmel 1909-ben közreadott reklámcélzatú kiadványa mutatja ezt legbeszédesebben. Az úrinő ez esetben egyértelműen a középosztályi nő szinonimája. A könyv szakemberek által írt útmutató és tanácsadó, és arról szól, hogyan kell helyesen viselkedni nyilvános helyen, vagy hogyan kell illően elkölteni a „polgári ebédet" otthoni körben stb. A legtöbb szó, értelemszerűen, arról esik benne, hogy melyek a megfelelő polgári öltözködés fő szabályai, amelyek, természetesen, könynyűszerrel teljesíthetők, ha az illető rábízza magát a Hölzer áruház árukínálatára. A Hölzer példája jellegzetesen háború előtti állapotokról vall, azoknak a „békeidőknek" az idilli polgári eszményeit képviseli, melyeknek az első világháború, a rá következő ellenforradalmi rendszer az elszegényedés körülményei közepette elvágta a folytatását. A „luxus demokratizálódása" helyett a kispolgári szintű középosztályi fogyasztás lettekkor mérvadóvá. E folyamatnak az áruházakra gyakorolt kedvezőtlen hatásáról volt már szó. Most arra utalnék csupán, hogy a középosztályi vásárlóerő általános visszaesése, s következménye: az áruházak elkispolgárosodása nyomán a tüntető fogyasztás kifejezetten elvált az áruházak világától. Nem azért derogál egy magára valamit is adó középpolgárnak valamelyik budapesti áruházban vásárolnia, mert ez a valamikor az ő világából való intézmény idővel felhígult, és nem méltó többé a státusához. Vagyis nem a polgári tömegfogyasztás diffúziója érvénytelenítette az áruházat a vásárlás lehetséges színtereként, hanem hogy az eleve az olcsó tömegfogyasztást szolgálja, és ezért nem teszi többé hozzáférhetővé a társadalmi megkülönböztetés kódjait. Ennek újólag a belváros exkluzív szabóságai és ruhaszalonjai lesznek a fő vagy kizárólagos 48. A magyar úrinő. Kiadja Hölzer csász. és kir. udv. és kamarai 1869-1909. ki Újság mellékletéből, szállító cég negyvenéves fennállásának évfordulója alkalmából