Századok – 1985
Folyóiratszemle - Leach William R.: A fogyasztási kultúra átalakulása: a nők és az áruházak 1890–1925 V/VI 1386
FOLYÓIRATSZEMLE 500 WILLIAM R. LEACH A FOGYASZTÁSI KULTÚRA ÁTALAKULÁSA: A NÖK ÉS AZ ÁRUHÁZAK, 1890—1925 A 19. századi, középosztálybeli amerikai nöideálja az alávetett helyzetű, érzékeny, vallásos, kizárólag a családdal és a gyermekneveléssel foglalkozó lény volt. Ezzel szemben a közélet a férfiaké volt, az individualizmus is olyan férfi tulajdonságnak bizonyult, melyet csak néhány nő próbált meg magának követelni. 1915-re azonban a helyzet gyökeresen megváltozott — szögezi le a szerző, William R. Leach, a New York University ösztöndíjasa, s hozzáteszi —, a nök közül sokan munkába álltak, leginkább a szolgáltató iparágakban. A fogyasztási kultúra kialakulása hatást gyakorolt a női szerepekre, pontosabban egyenrangúsító hatást gyakorolt a nők két nagy csoportjára: a szolgálatóiparban dolgozó nőkre, valamint azokra a középosztálybeli asszonyokra, akik vásárlóként idejük egy részét szolgaltató intézményekben töltötték. A tanulmány a fogyasztói élet azon aspektusaival foglalkozik, amelyik példa nélküli szabadságot, felszabadulást és az önkifejezés lehetőségét biztosította a nőknek, ezért a szerző a fogyasztási kultúra elemeit és az áruházat, mint ennek a kultúrának a megtestesülését vizsgálja. A városi élet minden területét behálózó fogyasztási kultúra leginkább képzeletgazdag, rögtönzött, és szabadon ötvözte az egymásnak ellentmondó elemeket olyan legyügöző és eredeti formákba, amelyek városonként változtak. Ez az egyedi arculat addig létezett, ameddig az egyes nagyvárosok és körzetek megőrizték befolyásukat saját termelésük felett. Az 1890-es évekre már városok ezreiben jelentek meg áruházak, megpróbálták legyőzni az idegenkedést az új vásárlási formáktól, igyekeztek uralni a piacot és versenyezni a népszerű utcai kultúrával. Őszi és tavaszi ünnepségeket rendeztek, virágfelvonulásokat, azzal a jelszóval, hogy minden nap különleges régi ünnepeket élesztettek fel. és újakat találtak ki, mint pl. Hölgyek napja. Az áruház volt az egyik első olyan modern intézmény, amelyik az új szín-, üveg- és fénykultúrát elterjesztette. Az üveg. a vitrin használata az áruk és a vásárlók új kapcsolatát hozta létre: a vevő mindent láthatott, ugyanakkor az áru hozzáférhetetlenné vált. A tükrök a hatalmas belső terek és a bőség illúzióját keltették, és leplezték az esetleges építészeti hiányosságokat. Az amerikai kereskedelemben az 1870-es évektől figyelhető meg a színek jelentőségének felismerése. A világítástechnika is sokat fejlődött, 1905 után már rejtett lámpák világították meg az áruház-belsőket. Az üveg-, és fény- és színhatásokat az áruházak külsejének megformálásakor is figyelembe vették, és az adódó hirdetési lehetőségeket sem hagyták kihasználatlanul. A Gimpel testvérek 1913-ban állították fel a világ legnagyobb fényreklámját Millwaukeeben, ahol egy 14 emeletes ház tetején 2500 lámpából rakták ki a nevüket. A fogyasztási kultúra alakulásában fontos szerepet játszott a publicitás utáni vágy, a hirdetések. Ehhez járultak hozzá az áruházi kirakatok, amelyek azonnali vonzerőt jelentettek mindazok számára, akik megálltak és megnézték őket. A kirakatok lassaként művészeti stílusokat kezdtek tükrözni, az I. világháború előtt főleg a klasszicista és a reneszánsz stílust, az art nouveau-t, a kubizmust és a futurizmust, a húszas években pedig már az art deco-t. A kirakatok gyakran fontosabbak voltak, mint a bennük elhelyzett áruk, mert vidámságot, ünnepélyességet, fantáziagazdagságot sugalltak, felfedve az egyes áruházak egyedi sajátosságait és az áruházi élet belső jelentőségét. Az áruházakban már az 1890-es években színházakat, előadó termeket építtettek, Richárd Strauss Simphonia Domestica c. művének premierjét például Wanamaker New York-i áruházának rotundájában tartották.
