Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2010 - Acta Ethnologica Danubiana 12. (Dunaszerdahely-Komárno, 2010)
Doris Wagner: Reklám a horogkereszt árnyékában (Összefoglalás)
2.3.1. Sprachliche und andere Restriktionen in der Werbung Die Nationalsozialisten erkannten schon sehr bald nach der Machtergreifung, dass bestimmte Begriffe und Symbole, die unmittelbar mit dem NS-Regime verknüpft waren, für werbliche Zwecke verboten werden mussten, um ihren besonderen Charakter nicht zu gefährden. Andernfalls bestünde die Gefahr, dass dieser Wort- und Symbolschatz allgegenwärtig und damit profanisiert würde, was zu einer Gewöhnung und Abstumpfung der Bevölkerung führen würde. Sennebogen nennt den geschützten Wortschatz ,Sakralwortschatz’ und betont damit seinen nahezu religiösen Charakter (Sennebogen 2004, 208ff.). Im Folgenden werden zunächst einige wichtige nationale Symbole betrachtet, die für die Hitler-Regierung zentral waren. Danach werden die geschützten Begriffe „Volk“ und „deutsch“ stellvertretend für andere zentrale Begriffe und ihren Gebrauch in der Werbung näher betrachtet. 2.3.2. Nationale Symbole Was die Symbolik betrifft, so warben z. B. zu Anfang der Machtergreifung Hitlers viele Unternehmen mit dem Konterfei Hitlers oder dem Hakenkreuz, um ihre politische Loyalität unter Beweis zu stellen. Die willkürlichen Auslegungen der Bekanntmachungen des Werberates führten teilweise zu extremem Nazikult und „kuriosen Entgleisungen“ (Westphal 1989, 44) wie den Führerkopf aus Schweineschmalz, der das Schaufenster eines Fleischers zierte. Das Hakenkreuz tauchte ebenfalls inflationär in der Werbung auf wie z. B. in Form von Broten, die in der Auslage einer Bäckerei zur Schau gestellt wurden (Westphal 1989, 46) und in Werbeanzeigen wie etwa die für Kathreiner-Kaffeeersatz. Diese Anzeige wirbt mit einer Schwarzwaldidylle, in der die Hakenkreuz-Fahne gleich dreimal auftaucht: sie hängt am Gasthaus, ziert den Kotflügel eines Autos und ein Kanu (Ilgen—Schindelbeck 2006, 112). Eine Werbeanzeige für Kelheimer Zellwolle zeigt die Fabrik mit ihrer Arbeiterschaft und einer riesigen Hakenkreuzfahne, die vor der Szenerie weht (Westphal 1989, 27). Der Automobilkonzem Daimler-Benz nutzte Hitlers Begeisterung für seine Fahrzeuge für die Werbung und bildete das Hakenkreuz gleich unter dem Symbol des Mercedes-Stems auf einer Werbeanzeige ab (Westphal 1989, 37). Das Hakenkreuz wurde zudem für diverse Gebrauchsgegenstände wie z. B. für Aschenbecher benutzt (Ilgen-Schindelbeck 2006, 119). Laut Friedl war das stärkste nationale Symbol jedoch der Adler (Friedl 1992, 93). Er wurde in der Sparkassenwerbung eingesetzt, wo er sowohl Plakate24 als auch Sparbücher zierte, aber auch von unterschiedlichen Unternehmen wie der Auto-Union, die ihren Sportwagen in einer Anzeige von 1938 dem Reichsadler unter die Fittiche stellt, oder in den Werbeanzeigen der Preussag von 1939, in deren Wappen sowohl der Adler als auch das Hakenkreuz enthalten ist (Stier-Laufer 2005, 201). Besonders national gibt sich ein Plakat des Deutschen Reklame-Verbandes von 1933. Es zeigt den Reichsadler sowie einen martialisch anmutenden, mit einem Hakenkreuz versehenen Hammer. Das Plakat ist ganz in den nationalsozialistischen Farben schwarz-weiß-rot gehalten (Meißner 2004, 288). Sogar die Reformwarenwirtschaft war laut Fritzen „bald von Sprache, Zeichen und Symbolen des .Dritten Reichs’ durchdrungen“ (Fritzen 2006, 65). 2.3. Die Sprache in der Werbung 24 Vgl. z. B. die Plakate (Riedl 1992, 93-95). Ein Plakat von 1936 zeigt den übergroßen Reichsadler, der eine Reichsmark-Münze fest in den Krallen hält, ein anderes von 1937 zeigt den Adlcrkopf in Verbindung mit Sparbuch und Eichenlaub. Auf einem weiteren Plakat vfon 1937 ist neben dem riesigen Reichsadler ein Soldat mit Gewehr abgcbildct, der mit dem Rücken zum Betrachter steht. 44
