Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2010 - Acta Ethnologica Danubiana 12. (Dunaszerdahely-Komárno, 2010)
Doris Wagner: Reklám a horogkereszt árnyékában (Összefoglalás)
Sie schart die - meist vier — Kinder um sich und lächelt zufrieden und entspannt. Ihr blondes Haar ist meist leicht gewellt.19 Blond sind die meisten Frauen in den Werbebeispielen, die mir zur Verfügung stehen. Dem nordischen Typus entsprechend war blond zu sein ein wünschenswertes Ziel, dem die Produktindustrie gerne Rechnung trug, wie z. B. eine Werbeanzeige der Fa. Schwarzkopf, die für ihr „Schaumpon der Blondine“ damit warb, dass „60 von 100 deutschen Mädels im Alter bis zu sechs Jahren blond [sind] - später haben aber nur noch 19 ihr gold-blondes Haar!“ (Schmidt-Dietz 1983, 19). Neben der kinderreichen Mutter findet sich in der Werbung auch der Typ der jungen, nicht verheirateten Frau, die ihre Freizeit genießt. Sie sitzt z. B. im Badeanzug am Strand (Nivea- Werbung) oder trinkt in Gesellschaft anderer junger Menschen Coca-Cola (Coca-Cola- Werbung). Abgebildet wird sie natürlich und unbefangen, mädchenhaft und ungeschminkt. Zwei Werbebeispiele zeigen die Frau auch beim Sport, wo sie mit weit ausgestreckten Armen im Spagat springt oder Schlittschuh läuft.20 Sie ist schlank, natürlich und lächelt, ln ihrer Rolle als Hausfrau wird sie so häufig abgebildet, dass hier nur exemplarisch die Tätigkeiten aufgelistet werden können, bei denen sie in den meisten Fällen gezeigt wird: Sie schmeckt das Essen ab (Maggi-Werbung, Siemens-Werbung), weicht Wäsche ein (Henko-Werbung), hängt Wäsche auf (Persil-Werbung), putzt die Fenster (Nivea-Werbung), spült das Geschirr (imi-Werbung) und kauft ein (Sparkassen-Werbung). Fast alle Abbildungen zeigen den gleichen Hausfrauentypus: welliges blondes Haar, Kopftuch, mit umgebundener Schürze über dem Kleid, lächelnd und natürlich. Bei den Frauenabbildungen zeichnen sich also folgende Tätigkeitsbereiche ab: Mutter, Hausfrau, Junggesellin und Sportlerin, wobei den ersten beiden Tätigkeitsfeldern in weitaus mehr Werbeanzeigen Rechnung getragen wurde. 2.2.3. Kinder und Jugendliche Die Wirtschafts Werbung wendet sich selten direkt an Kinder und Jugendliche.21 Meist sind sie mit einem Familienmitglied - meist mit der Mutter - zu sehen, wie in vielen Persilanzeigen. Als Kleinkinder erscheinen sie häufig puttenhaft mit Babyspeck. Sie haben rote Backen, sind blond, blauäugig und lächeln den Betrachter an. Die Haare sind sowohl bei den Jungen als auch bei den Mädchen gelockt und häufig zur Tolle geformt. Bei Jugendlichen ändert sich das Bild: Mädchen werden im wadenlangen Kleid abgebildet, die Haare in der Mitte gescheitelt und zu Zöpfen geflochten.22 Sie betreuen ihre kleineren Geschwister oder spielen mit Puppen. Die Jungen tragen häufig kurze Hosen und ein Hemd. Ihre ebenfalls meist blonden Haare sind seitlich gescheitelt.23 Die Jungen sind sportlich, trommeln oder interessieren sich für Flugzeuge, Autos und die Armee. In der Werbung werden die Jugendlichen also mit ihrer zukünftigen Bestimmung abgebildet: Mädchen werden Mütter und Hausfrauen, Jungen arbeiten oder verteidigen ihr Vaterland. 19 Marianne Lchker behauptet, „als Kontrast zum .blondierten Vamp der 20cr Jahre’“ steht „die blonde, blauäugige breithüftige deutsche Mutter mit flachen Absätzen und geflochtener Haarkrone“ (Lehker 1984, 34). Werbeanzeigen dieser Art lassen sich in meinem Material nicht nachwciscn. Möglicherweise wurde dieses Mutterbild bei der nationalpropagandistischcn Parteiwerbung eingesetzt. 20 Plakat der Fa. Zeiss von 1935; Coca-Cola-Werbung von 1938 (Ilgcn-Schindelbeck 2006, 14). 21 Ausnahmen sind z. B. eine Nivea-Wcrbeanzcige von 1938, die zwei Jugendliche am Strand zeigt und eine Werbeanzeige der Bezirks-Sparkasse Bamberg aus den 1930er-Jahren, die einen Jungen mit Schulranzen in Rückenansicht an der Tafel zeigt. Er schreibt in deutscher Schrift: „Ich spare... in der Schule.“ 22 Vgl. diverse Motive aus der Sparkassen-Werbung bei Riedl 1992. 23 Vgl. z. B. die Werbeanzeigen für Maggi’s Fleischbrühe und Kinder- und Jugendschuhc Marke „Trommler“, abgebildet (Ilgcn-Schindelbeck 2006, 118). 43
