Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2010 - Acta Ethnologica Danubiana 12. (Dunaszerdahely-Komárno, 2010)
Doris Wagner: Reklám a horogkereszt árnyékában (Összefoglalás)
2.2.1. Der Mann Der Mann ist in meinen Werbebeispielen sehr viel weniger vertreten als die Frau. Dies hängt damit zusammen, dass der größte Teil der Werbung sich an die Frau richtet. Sie kümmert sich um das Wohl ihrer Familie, während der Mann seiner Arbeit außerhalb des Hauses nachgeht. Als Fabrikarbeiter hebt er sich in der Werbung nicht aus der geschlossenen Masse seiner Kollegen heraus.8 Seine Gesichtszüge sind - sofern überhaupt erkennbar - kantig und grob.9 Als Holzfäller sitzt er 1934 mit hochgekrempelten Hemdsärmeln im Wald, um gut gelaunt sein Pausenbrot zu verzehren. Hammer und Säge als Zeichen seiner Tätigkeit liegen neben ihm (Ilgen-Schindelbeck 2006, 113). Privat ist er der ideale Familienvater, der seinen blonden Jungen auf dem Arm trägt10 11, mit blütenweißem Hemd repräsentiert11 oder sich - als nordischer, blonder Männertypus abgebildet - im Pyjama rasiert.12 Als Sportler kommen beim Weitsprung seine Muskeln zur Geltung13 und das offizielle Werbeplakat für die Olympischen Spiele 1936 zeigt den perfekten Körper eines nordisch aussehenden jungen Mannes aus der Untersicht, bekränzt mit Lorbeer und zusätzlich gekrönt mit den olympischen Ringen.14 Der weitaus häufigste Männertyp ist der des Soldaten, der - in voller Uniform und bewaffnet - mit gerecktem Kinn sein Land verteidigt. Hinter ihm scheint ein Strahlenkranz auf, der den Soldaten in nahezu religiöse Sphären rückt.15 Die meisten Abbildungen zeigen die Männer aus starker Untersicht, häufig mit Strahlenkranz und nach oben gerichtetem Blick. Dies trifft v. a. für die Abbildungen aus dem Sport- und Militärbereich sowie aus der Arbeitswelt zu. Die Abbildungen, die den Mann im privaten Bereich zeigen, enthalten solche Symbolik nicht. Dies zeigt m. E. deutlich, welche Aufgaben dem Mann im Nationalsozialismus zufallen: Er verteidigt sein Land oder arbeitet, um seine Familie zu versorgen. Um diesen Aufgaben gerecht zu werden, muss er seinen Körper durch Sport abhärten und gesund erhalten.16 2.2.2. Die Frau Die Frau taucht in der Werbung fast ausschließlich in Verbindung mit ihrer Familie oder bei der Ausübung hausfraulicher Tätigkeiten auf. Damit verwirklichen die Abbildungen die Rolle, die Adolf Hitler der Frau zugedacht hatte: Ihr Wirkungskreis liegt im häuslichen Bereich. Das Ideal der deutschen Frau findet sich in erster Linie in der Nivea- und Persilwerbung, wo sie zumeist blond, blauäugig, froh und lebensbejahend erscheint.17 In ihrer Rolle als (kinderreiche) Mutter sieht man sie häufig im Kreise ihrer Lieben18. 8 Vgl. z. B. die Werbeanzeige von 1938 (Westphal 1989, 27); sowie die Werbeanzeige von 1935 (Emmerich 1995, 118). 9 Vgl. z. B. Werbeanzeigen von 1934 (Westphal 1989, 33 und 78); sowie die Werbeanzeige aus den 30er- Jahren (Emmerich 1995, 117). 10 Anzeige der Fa. Wollwirker von 1935 (Hegel 2006, 39). 11 Plakat der Fa. Henkel von 1937 (Weisser 1985, 180). 12 Anzeige der Fa. Siemens von 1933 (Feldenkirchen 1997, 50). 13 Plakat der Fa. Coca-Cola von 1936 zu den 11. Olympischen Sommerspielen (Zes 1994, 109). 14 Abbildung des Plakats: Borscheid 1990, 400. 15 Vgl. etwa das Sparkassenplakat aus den 30cr-Jahren mit dem Slogan „kämpfen-arbeiten-sparen“ (Emmerich 1995, 117). 16 Gelegentlich wird zwar der Bauernstand beworben, wie in vielen Werbeanzeigen der Versicherungs- und Sparkassenwerbung. Jedoch beschränkt sich die Werbung auf Symbole aus der Agrarromantik wie Pflug, Boden, Kornfeld und (Fachwerk-)höfe. 17 Vgl. die zahlreichen Abbildungen von Persil- und Niveawerbeanzeigcn (Weisser 1985, 161-163 und 181). 18 Vgl. z. B. die Werbung der Fa. Wollwirker von 1935 (Hegel 2006, 39) und die Anzeige für Pauly’s Nährspeise aus den 1930er-Jahren (Fritzen 2006, 64). 42
