Liszka József (szerk.): Az Etnológiai Központ Évkönyve 2010 - Acta Ethnologica Danubiana 12. (Dunaszerdahely-Komárno, 2010)
Doris Wagner: Reklám a horogkereszt árnyékában (Összefoglalás)
aufgehoben. Ab dem 1. Januar 1939 widerrief der Werberat endgültig alle Einzelgenehmigungen für jüdische Werbefachleute zur Ausübung ihres Berufes (Ilgen-Schindelbeck 2006, 119). Einsprüche gegen die Entscheidungen des Werberates waren nicht möglich. Seine Entscheidungen waren endgültig. 2. Wirtschaftswerbung im Dritten Reich 2.1. Äußerliche Merkmale der Werbung Die weitaus größere Zahl der Beispiele aus der Printwerbung, die mir vorliegen, sind völlig unpolitisch. Damit ist gemeint, dass sie neben der werblichen Aussage keinerlei propagandistischen Botschaften transportieren. Allerdings fallt das Fehlen von Wort- und Sprachspielen5 sowie Wortschatz aus Fremdsprachen auf. Dies mag ein Zugeständnis der Unternehmen an die Vorgaben des Werberates sein. Die Produktwerbung, in der neben der werblichen Aussage auch die politische Gesinnung transportiert wurde, trug bestimmte äußerliche, immer wiederkehrende Merkmale: • Realistische Darstellungen • Holzschnitte • „Deutsche Schrift“ (Frakturschrift) • Abbildungen aus starker Untersicht • Personen- oder Industrieabbildungen, häufig mit Strahlenkranz versehen mit heroisierender Absicht • Versatzstücke aus der nordischen Mythologie Im Rahmen dieses Beitrags kann nicht ausführlich auf die Text-Bild-Beziehungen eingegangen werden.6 Einige exemplarische Beschreibungen, die in den einzelnen Kapiteln erfolgen, müssen hier genügen. 2.2. Die Personendarstellungen in der Werbung Adolf Hitler definierte die Rolle der Geschlechter im Dritten Reich sehr genau in seiner Rede am 8. September 1934, die er im Rahmen des Reichsparteitages der NSDAP in Nürnberg vor der NS-Frauenschaft hielt. Der folgende Auszug daraus verdeutlicht, wie die Rollenverteilung seiner Meinung nach auszusehen hatte: „Wenn man sagt, die Welt des Mannes ist der Staat, die Welt des Mannes ist sein Ringen, die Einsatzbereitschaft für die Gemeinschaft, so könnte man vielleicht sagen, dass die Welt der Frau eine kleinere ist. Denn ihre Welt ist ihr Mann, ihre Familie, ihre Kinder und ihr Haus.“7 Bereits im Jahr 1932 äußerte sich Hitler zur Aufgabe der Geschlechter: „Arbeit ist Ehre für Mann und Frau, aber ein Kind adelt die Mutter“ (Friedl 1992, 80). Entsprechen^ dieser Vorgaben wurden Männer und Frauen auch in der Werbung abgebildet. Mit der Realität der Zeit hatten diese Darstellungen jedoch nur wenig zu tun. An einigen Beispielen möchte ich exemplarisch zeigen, in welcher Weise die Geschlechter und die ihnen zugeschriebenen Rollen abgebildet wurden. 5 Häufig vertreten sind Beispiele in Reimform, wobei der Endreim bevorzugt wurde. Vgl. stellvertretend fur ähnliche Werbung die illustrierte Anzeige für Hühneraugenpflaster der Fa. „Lebewohl“ von 1939 (Ferber 1985, 263). 6 Zum Text-Bild-Zusammenhang vgl. etwa Stöckl 2004 und Kress-Lccuwcn 2001. 7 Die Rede ist abgedruckt in Benz 1993, 42. 41
