Haraszti Mihály: Franchising a vállalkozók csodafegyvere? (Budapest, 1992)
II. A franchise felépítése és működése
A FRANCHISE FELÉPÍTÉSE ÉS MŰKÖDÉSE szüksége nyelvtudásra, mert a menü nagyméretű, fényképes tablón ki van függesztve, tudja, ha akar leülhet, de becsomagolva el is viheti a vásárolt ételeket. Elég, ha megpillant egy McDonald's feliratot, már a szájában érezheti az étel ízét, legyen éppen New Yorkban, Tokióban vagy Budapesten, nem csalódhat. A McDonald's nevének egyetlen hátránya volt, hogy - miután természetes személy neve volt - nem jelzi sem a rendszer tevékenységét, sem a forgalmazott termékeket. Ezt a hiányt az intenzív reklámmal azonban pótolták. Nem szükséges magyarázni, mekkora érték egy ilyen név és milyen nehéz és költséges a név tartalmát ezen a szinten felépíteni. (Csak néhány példa: egy McDonald's étteremben a hamburger és a hasábburgonya 10 perces várakozás után a szemétbe kerül, mert már nem az a minőség, aminek betartása kötelező; a McDonald's pénztárgépnél álló fiatalokat a csoportvezető állandóan ellenőrzi, hogy minden tételt beütnek-e a pénztárgépbe és ruhájukon nem véletlenül nincs zseb...). Nem véletlen az sem, hogy - mint a későbbiekben látni fogjuk -, a rendszertulajdonosok minden rendelkezésükre álló eszközzel biztosítani kívánják, hogy a nevet csak olyan cég és személy használhassa, amely/aki mindent meg fog tenni a név értékeinek megőrzésére és gyarapítására. A név nimbuszának megtépázása ugyanis - mint azt már a korábbiakban is említettük - az egész hálózat érdekeit kockáztatja, és veszélybe sodorhatja a lánchoz kapcsolódó vétlen franchise átvevők egzisztenciáját is. A név értékeinek megteremtése természetesen nem reklámköltség kérdése, azt kizárólag a minden tekintetben érvényesülő minőséggel lehet elérni. A Dixie Csirke hálózat kézikönyve például jószerivel mással sem fogalkozik, csak a lánc által képviselt értékek tartalmával és megteremtésük, illetve megtartásuk lehetőségeivel. Lényeges követelmény a névvel kapcsolatban, hogy rövid, frappáns, grafikusan jól megjeleníthető legyen és lehetőleg utaljon a rendszer tevékenységére. Az angol nyelv kiválóan alkalmas rövid szavakban tág tartalom kifejezésére, lehetőséget nyújt szójátékokra. Gyakori, hogy' keverik a kiejtett és az írott szó elemeit. Nem angol nyelvű országok esetén komoly gondot jelent, hogy a név ilyen jellegű tartalma gyakorlatilag elvész. Egy példa: az egyik legismertebb képkeretező rendszer neve FastFrame. A név jól cseng, rövid, és mégis tökéletesen kifejezi a cég tevékenységét: fast-gyors, gyorsan, frame-képkeret, keretezni. Ugyanez a név egy nem angol nyelvű országban elveszti ezirányú attraktivitását, üressé válik, de miután a rendszerek nevét sehol nem szokás lefordítani, a franchise átvevő sokkal kisebb értékért fizet - sőt a név bevezetésével csengése miatt még komoly gondjai is lehetnek. Örömmel jegyezzük meg, hogy a már kifejlesztett és sikerrel működő magyar rendszerek is jeleskednek a praktikus és szellemes névválasztásban. Éppen a már említett képkeretező szakmában működik a Decoráma nevű magyar rendszer, melynek neve - úgy véljük - magas szinten elégíti ki az említett követelményeket. 48
