Haraszti Mihály: Franchising a vállalkozók csodafegyvere? (Budapest, 1992)
II. A franchise felépítése és működése
A FRANCHISE MINT RENDSZER b. egységes megjelenés A hálózat egysegei azonos arculattal, uniformizált külső és belső képpel rendelkeznek. Csak egységes megjelenés alkalmas a névvel való összekapcsolásra. Ezzel teremthető meg az előző pontban vázolt image. Az egységes külső és belső kép jelentősége természetesen nem kizárólag a rendszer közvéleményben! imagc-ében keresendő, mint ahogy a többi elem azonossága sem csak ezen alapszik. Több helyen is rámutatunk, hogy egy franchise rendszer piaci megalapozottságának lényegesen meg kell haladnia egy egyéni vállalkozásét. Ez azt jelenti, hogy az egyes piaci elemek marketingszempontú elemzése sokkal alaposabb. mint egy egyedi üzletnél. A külső kép és belső elrendezés kialakítását is az dönti el, hogy mely elemek biztosítják a potenciális fogyasztói rétegek figyelmére gyakorolt maximális hatást, illetve mely elrendezés szolgálja a legoptimálisabban a fogyasztók kényelmét, a gyors és kulturált üzletmenetet. c. azonos termék és szolgáltatási kör A csomag pontosan előírja, hogy milyen termékeket lehet a tevékenység során forgalmazni, ill. milyen szolgáltatások nyújtására van lehetőség. Természetesen ennek a kategóriának a kialakítása sem öncélúan történik. A legfontosabb szempont (és a legnehezebb feladat) a fogyasztó igényeinek lehetőleg teljes kielégítése és az üzlet hatékonysága közötti optimum megtalálása. Kegyetlen vizsgálatok alapján történik a lermékszelckció: mindent kiszórnak, ami nem feltétlenül szükséges a szolgáltatások színvonalának biztosításához vagy forgalmazása nem biztosítja az elvárt profitot. A termékskála bármely változtatása csak igen nyomós indokok alapján lehetséges. Nemcsak gazdaságossági okok miatt, hanem mert a termékpaletta egy rendszernek olyan integráns része, amely a róla alkotott képet is befolyásolja. A McDonald's névhez a közvéleményben kizárólag a hamburger fogalma tapad, a csirke és a hal (annak ellenére, hogy szerepel, illetve időlegesen szerepelt az étlapon) idegen testnek tűnik, ellentétben a reggelivel, amely egy teljesen más fogyasztói réteget céloz meg. A Kentucky Fried Chicken, a legismertebb rántott csirkés rendszer étlapján ugyanúgy furcsának tűnik a rántott tonhal, míg a Fish and Chips (tonhal és sült krumpli) hálózat esetében a világ legtermészetesebb dolgának minősül. Az eredeti image-től való eltérés részben ugyan tolerálható, egy ponton túl azonban a rendszer legnagyobb tőkéjét, az azonnali azonosítás lehetőségét kockáztatja és könnyen átcsúszhat a "vegycsfclvágolt" kategóriába, ami sokéves munkát és befektetett anyagiakat kockáztathat az átmenetileg nag\obb(?) profit érdekében. Rendkívül komolyan meg kell tehát fontolni, hogy a nagyobb jövedelmezőség vagy újabb, az eredeti termékekkel elérhetetlen fogyasztói rétegek odavonzása valóban indokolja-e a termékskála módosítását. Mint mindenre, a potenciális fogyasztói 49
