Zakariás Egon: A védjegy - A Magyar Kereskedelmi Kamara Reklám Kiskönyvtára 1. (Budapest, 1973)
V. Hogyan lehet jó védjegyet kialakítani?
A vásárlásra késztetés elősegitője a memorizálhatóság. A legjobban megkonstruált védjegy is hatástalan, ha nem a megfelelő időben és ritmusban jelenik meg. „Repeticio est mater studiorum” elvét a rómaiak már ismerték, a modern reklám pedig alkalmazza. Az emlékezetet állandóan fel kell frissíteni, hogy a hatás állandósuljon. Az ismétlés azonban nemcsak megjelenési gyakoriságot jelent, hanem motívum ismétlést is. Szerencsés példa erre a PÁLMA védjegy, amely szóban és ábrában egyaránt emlékeztet. Ez a védjegy tipikusan példája annak, hogy a szóból és jól szerkesztett ábrából álló kombinált védjegyek memorizálhatók a legjobban. A szó és az ábra a kölcsönhatás révén könnyebben megjegyezhető. Az egyik alkotóelem pozitív hatását vonatkoztatja a befogadó a másik elemre is. A kellemes emlékekre való utalás egy másik szituációban is pozitív érzelmet vált ki. Érvényesek negatív értelemben is. Ezért is ügyelni kell arra, hogy a jónak megismert áru hatását minőségi romlás vagy más esetleg szervezési fogyatékosság (a hirdetés ellenére sem kapható) ne rontsa le. A védjegy jó hírét megszerezni nehéz, elveszteni könnyű, de visszaszerezni a legnehezebb. A hang-védjegyeket jelenleg ritkán alkalmazzák annak ellenére, hogy a jól megválasztott dallam a modern emberre nagy hatással lehet. Az érvényben levő védjegytörvény biztosítja a jellegzetes dallamok oltalmát. A hangvédjegy lehet önállóan alkalmazott vagy szöveggel kombinált jelzés. Bármelyik formában is kerül alkalmazásra, kiválóan alkalmas érzelmi hatás kiváltására. A hangvédjegy alkalmazása és kialakítása is a piaci szokások figyelembevételével ajánlatos. 3. A színek hatása és alkalmazásuk Az ábrás védjegyek lényeges alkotóelemei a színek. Úgy kell megválasztani ezeket, hogy - a lehetőség keretein belül - ne kelljen változtatni rajtuk. A megváltoztatásuk ugyanis magának a védjegynek változtatását is jelentheti. Régóta ismert tény, hogy a színek alkalmazásával az optikai hatáson, túl jelentős érzelmi hatás is elérhető. Az érzelmi hatás relatív, mert függ a földrajzi helytől, illetve helyzettől és a történelmi időtől. A színek szimbolikus jelentősége használat következtében alakult ki. Egyes néger néptörzseknél a fehér az ártalmas, rossz szellem színe. Az azték kódexekben a négy égtájat különböző színekkel szimbolizálták, nevezetesen a keletet vörös, a nyugatot kék, az északot sárga és a délt zöld színnel jelölték. Igen jelentős szerep jutott a színeknek az egyiptomi, indiai, kínai és a többi ősi nép kultúrájában is. A színek lélektani hatása mai körülményeink között is számottevő és megválasztásuk nagy körültekintést igényel. A színeket háromféleképpen értékelhetjük: 1. fizikai 2. fiziológiai 3. lélektani csoportosításban. Az érzékelést befolyásoló fizikai tényezők: a) környezet, amelyben a színt észlelni lehet, 21
