Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

II. A védjegy és az alkalmazott pszichológia

Természetesen a termékre vonatkozó közvetett információ gyakran sok hasonló vonást mutat a termék imágóját felhasználó információhoz.

A védjegyalkotás során célszerű ezért az utóbbi fajta információt a termékre vonatkozó közvetett információ fogalomkörébe vonni, mivel a termékre utaló közvetett információ olyasmi, amit az előállító vállalat épít be a védjegyébe. Mindenesetre a termék tulajdonságainak — amelyekre az előállító vállalat véd jegyében utal - ismerteknek kell lenniük abban az időpontban, amikor a védjegyet tervezik, létrehozzák, amikor tehát ezeket a tulajdonságokat a védjegyre transzponálják. A termék imágója ezzel szemben általában nem alakul ki, mielőtt a fogyasztók magát a terméket megismernék. Ezenfelül a termék imágója rendszerint a védjegytől függetlenül alakul ki. A reklámozás persze nagymértékben hozzásegíthet ahhoz, hogy a termékről megfelelő kép alakuljon ki a vásárlóközönségben.

A védjegy a következő két esetben tartalmaz a termékre vonatkozó információt:

1. Ha elemei közvetlenül vagy közvetve tükrözik a termék, a vállalat vagy a szolgáltatás tényleges jellemzőit, amelyeket a védjegy szimbolizál;

2. Ha azok, akiknek ezt az információt percipiálniuk, észlelniük kell, várhatólag megértik 3 védjegyet.

E követelményekre figyelemmel WÉRKMAN3 a következő lehetőségeket veszi számba:

3 C. J. WERKMAN: Trademarks, their creation, psychology and perception. London,1974. 14.

2*

19