Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

II. A védjegy és az alkalmazott pszichológia

Csehszlovákiai tapasztalatok alapján BRUMLA azt hangsúlyozza, hogy a védjegyszó nem válthat ki kedvezőtlen asszociációkat, és nem rendelkezhet alkalmatlan másodlagos jelentéssel.2

Védjegyek tervezésénél, létrehozásánál, ha a védjegynek a termékre vonatkozó közvetett információkat kell közvetítenie, az eszmei kapcsolat megteremtésére olyan tárgyat célszerű keresni, amely alkalmas arra, hogy a termékre és annak imágójára általában pozitív, esetleg pedig negatív utalást tartalmazzon. Negatív eszközök igénybevételére szolgáltatnak példát a következő védjegyek:

GOLIATH kis gépkocsikra

THE GREEN GIANT (zöld óriás) zöldségfélékre, pl. zöldborsó.

Ezekben az esetekben a kontraszt hat ás biztosítja a védjegy pszichológiai értékét, sőt — akárcsak a legtöbb váratlan helyzetben — derültséget is kelt. Kikapcsolódást jelent az üzleti élet komolyságából, és ezáltal kedvezően befolyásolja mind az eladást, mind a vásárlást.

Számos vállalat nincs tudatában a védjegy asszociációs értékének. Ennek tulajdonítható, hogy csak kevés, védjegy van, amely ezt a lehetőséget tudatosan használja Id. Ilyen örvendetes kivételre példa: a CSILLAG cipőpaszta, a GYÖNGY mosószappan stb. A jó védjegy ugyanis általában nem tetszőleges, hanem a lehetőségekhez képest fogalmi vagy ábrázolási absztrak- J2Ú- Az_asszociációkeltés a védjegynek olyan tulajdonsága, amelyet a vállalat igen hatásosan aknázhat ki a termék értékesítése során.

2 M. BRUMLA: Termékjelek, terméknevek alkotása és tesztelése. In: Reklámpszichológia. (Szerk.: FÖLDI Katalin-SZAKÁCS Ferenc), Budapest, 1974.326.

18