Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
II. A védjegy és az alkalmazott pszichológia
tosítsa, lehet közvetlen vagy közvetett. Közvetlen az információ, ha a szóvédjegy a termék bizonyos tulajdonságaira közvetlenül utal, pl. ilyen a rúzsra bejegyzett ROUGE CARESSE (szó szerint: vörös simogatás, de érthető „cirógató” rúzsként is) védjegy. Közvetett a védjegy által megtestesített információ, ha a védjegy képes a fogyasztóban olyan tudattalan asszociációt ébreszteni, amely kapcsolatot teremt, vagy fennálló kapcsolatot fejez ki a védjegy szó vagy ábra bizonyos tulajdonsága és a védjeggyel ellátott termék között. Példaként hozható fel a szappanra bejegyzett SUNLIGHT (napfény) védjegy. E védjegy nem annyira állítás, mint inkább célzás arra, hogy a termék olyan tiszta, fehérjó, erős stb., mint az a jelenség, amelyre a védjegyszó utal. Ilyen közvetett információ esetén persze mind a példaként hivatkozott jelenségnek (fogalomnak), amely az információ eszközévé válik, mind a hozzáfűződő képzetnek kellőképpen ismertnek és általánosan elfogadottnak kell lennie ahhoz, hogy a védjegy közvetett termékinformációs funkcióját eredményesen kifejthesse. Közvetett információt a védjegy akkor közvetíthet, ha a védjeggyel forgalomba hozott termék jellege lehetővé teszi az összehasonlítást, az asszociációt. Megjegyzendő, hogy' még ha a termékre vonatkozó információ a védjegyben gyenge is, az még mindig előnyösebbnek látszik, mint az információtartalom nélküli védjegy. A közvetlen információs megközelítés gyakran túlságosan is egyszerű. Úgy tűnik, hogy a legtöbb embernél célravezetőbb a valamivel bonyolultabb információs megközelítés. Különösen az a módszer látszik hatásosnak, amely olyan fogalmakat vagy ^dolgokat hasonlít össze, amelyek mint erőteljes szimbólumok hosszú idő óta ismertek, olyanok, amelyeket évszázadok óta használnak mértékként, például a minőség, az erő, az előkelőség, a gyorsaság, a biztonság stb. a megkülönböztetés megjelölésére. 2 Vida 17
