Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2004 (109. évfolyam, 1-6. szám)
2004 / 3. szám - Könyv- és folyóiratszemle
Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, a Szabadalmi Közlöny és Védjegyértesítő melléklete 109. évfolyam 3. szám 2004. június KÖNYV- ÉS FOLYÓIRATSZEMLE Hofmeister-Tóth Agnes: Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó Kft., 2003; ISBN 963 9478679 A szerző a közgazdaságtudománynak azok közé a művelői közé tartozik, akik különösen nyitottak a védjegyek irányában. Persze, ha figyelembe vesszük, hogy 1990 óta a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszékének oktatója, valamint hogy több amerikai, német, sőt japán egyetemen is módja volt oktatói és kutatói munkát végezni, akkor ez korántsem meglepő. Hofmeister-Tóth Ágnes „Fogyasztói magatartás” c. könyve tulajdonképpen csak címében azonos az 1996. évi (annak idején Törőcsik Máriával közösen írt) művel, azt a szerző nem átdolgozta, hanem teljes egészében újraírta: ez már a tartalomjegyzékek felületes egybevetése alapján is megállapítható. Az előszóban a szerző a következő magyarázatot adja: „Az elmúlt hét év alatt a fogyasztói magatartás elmélete és kutatása nagyon sokat fejlődött. A hazai marketing-szakirodalom is sokat gazdagodott. A könyv megírása során nemcsak a nemzetközi és hazai szakirodalom legfrissebb eredményeinek feldolgozására és egységes keretbe foglalására törekedtem, hanem az egyes témakörökben végzett legújabb hazai — köztük saját - kutatási eredményeim bemutatására is. Életünk során nap mint nap hozunk vásárlói döntéseket, érvényesítve saját elképzeléseinket. Miért kedvelem jobban az egyik üdítőt, mint a másikat? Miért élvezem jobban a plazában való sétálgatást, mint egy kis üzletben a vásárlást? Miért éppen ez a kedvenc autómárkám? Ezek a kérdések első hallásra egyszerűen megválaszolhatónak tűnnek. Ha azonban közelebbről vizsgáljuk a kérdéseket, akkor kiderül, hogy választásaink mögött bonyolult összefüggések húzódnak meg.” A mű három fő részre tagozódik: a fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők (I.), a fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (II.), vásárlási döntési folyamat, fogyasztóvédelem, a vásárlói magatartás modelljei (III.). A könyvnek a fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők részéből, könyvismertetésnél nem szokványos módon, a magyarországi életstílus-vizsgálatok alapján bemutatott márkatipológia táblázatot idézzük. Ez a Mareco Kft. által 2002-ben készített Target Group Index (TGI) adatbázisain alapszik. A márkahasználati tipológia az életstílus-szegmentáció új eleme, amely kizárólag termék- és márkahasználati adatokon nyugszik, s ezáltal a lakosság fogyasztói rétegződésének újfajta megközelítését adja. A vizsgált lakosságnak hat fogyasztói csoportba történt besorolása 26 termékkategória és közel 500 márka használati adatai alapján történt. TG márkahasználati tipológia Elit fogyasztó 8%- Fogyasztása teljes vertikumára a prémium márkahasználat jellemző, az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, erősen minőség-, és márkaorientált, új termékekre és márkákra nyitott.- Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: minőségi bor, füstölt és különleges sajt, kulturális fogyasztás.- Vásárlás hiper-/szupermarketben.- A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportok Textilöblítő: Coccolino, Silan, Quanto, Lenor. Mosópor: Persil, Ariel, Omo, Perwoll. Fogkrém: Vademecum. Csokoládé, desszert: Toffifee, Raffaello, Love Milka, Ferrero Rocher. Dobozos gyümölcslé: Granini, Happy Day, Hohes-C, Rauch. Bor: Tokaji. Sajt: Pannónia, Gouda, különleges sajtok. Sokrétű, igényes fogyasztó (21%)- Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márkahasználat jellemző, az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, minőség- és márkaorientált, új termékekre és márkára nyitott, szeret új élelmiszereket kipróbálni.- Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: gabonapehely, füstölt sajt.- Vásárlás hiper-/szupermarketben, saját autóval.- A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportok Textilöblítő: Coccolino, Silan, Quanto, Lenor. Sampon: Pantene Pro-V, Organics. Fogkrém: Colgate, Signal, Aquafresh. Dobozos gyümölcslé: Sió, Top Joy, Hey-Ho, Bravo. Sör: Kaiser, Amstel, Steffl, Holsten, Dreher. Sajt: Pannónia, Gouda. Konzervatív, igényes fogyasztó (18%)- Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márkahasználat (uralkodó márkák) jellemző, az általa fogyasztott márkák köre szükebb az átlagnál, minőség- és márkaorientált, az új termékekre és márkákra kevésbé nyitott, márkahű.- Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: ásványvízfogyasztás, nem fogyaszt zsírt, nem nézi meg az ingyenes szórólapokat, termékkategórián belül jellemzően egy márkát fogyaszt/használ.
