Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2004 (109. évfolyam, 1-6. szám)
2004 / 3. szám - Könyv- és folyóiratszemle
48 Könyv- és folyóiratszemle- A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportok Sampon: Fructis, Elseve, Pantene Pro-V. Fogkrém: Colgate, Signal, Aquafresh. Szalámi, kolbász: Herz, Pick. Étolaj: Floriol. Dobozos gyümölcslé: Hohes-C, Sunkist, Happy Day, Granini. Takarékos fogyasztó (16%)- Fogyasztási szerkezetére az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre viszonylag széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.- Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően sok márkát fogyaszt/használ, intenzív szörpfogyasztó, Coop áruházakban vásárol.- A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportok Sampon: Melinda, Velmetina, WU2. Mosópor: Dosia, Tomi, Tesco, Ultra Viola, Ász. Táblás csokoládé: Americana, Africana. Csokoládészelet: Bohóc, Lottó. Kalandor fogyasztó (5%)- Fogyasztási szerkezetére, hasonlóan a takarékos fogyasztóhoz, az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre nagyon széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor saját bevallása szerint a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Azonban márkahasználatát jellemzi - a takarékos fogyasztótól eltérően -, hogy néha mainstream, prémium márkákat is vásárol, bár anyagi lehetőségeit ez meghaladja. Emiatt sok kategóriában (mint például a bemutatott csokoládé, mosópor, gyümölcslé) a teljes piacon lévő márkarepertoár jellemző rá.- Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően sok márkát fogyaszt/használ.- A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportok Sampon: Melinda, Velmetina, WU2. Mosópor: Dosia, Tomi, Tesco, Ultra Viola, Ász. Mosópor: Persil, Ariel, Omo, Perwoll. Mosópor: Tix, Perlux, Flóraszept, Biopon. Táblás csokoládé: Americana, Africana. Csokoládészelet: Nestlé, Boci, Milka, Piros Mogyorós. Csokoládészelet: Bohóc, Lottó, Autós, Szamba. Dobozos gyümölcslevek: Sió, Top-Joy, Hey-Ho, Bravo, Szobi. Dobozos gyümölcslevek: Óceán, ARO, Gold Star, Olympos.* Szegény (30%)- Fogyasztási szerkezetére kizárólag az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott ter* Az egyes termékek többszörös említése azt jelzi, hogy a fogyasztó kalandozik a termékek között. mékkategóriák, márkák köre erősen korlátozott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.- Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően csak egy márkát fogyaszt/használ.- A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportok Sampon: WU2. Mosópor: Tomi. Mosogatószer: Ultra, Tip, Bip. Táblás csokoládé: Americana, Africana. Sör: Kőbányai, Talléros, Soproni Ászok, Borsodi, Kanizsai. A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (II.) részt a recenzens különös érdeklődéssel olvasta. Hiszen köztudott, hogy ugyanezek a pszichológiai tényezők sok esetben jogi relevanciát is nyernek: a rosszhiszeműség, a jogellenes imázstranszfer, az utánzás motivációja olyan kérdések, amelyeket a legtöbb ország szabadalmi hivatala, illetve bíróságai jogvita esetén ugyancsak vizsgálnak. Persze a védjegy elsősorban piaci eszköz, s a percepció, a motiváció, az attitűd kérdéseinek elemzése elsősorban marketingszempontból fontos; ezeknél a kérdéseknél a jog csak akkor lép színre, ha jogellenes magatartásra derül fény. Azt, hogy a pszichológiai rész mennyire szervesen támaszkodik a védjegyek piaci szerepére, néhány példa említésével lehet érzékeltetni. A mű illusztrációként különféle védjegyekre hivatkozik: Coca-Cola (p. 153., 171.), Cerutti, Boss, Calvin Klein, Escada (p. 159.), Porsche, Jaguar, BMW stb. (p. 177.), Globus, McDonald’s (p. 181.), Dánon Activia (p. 191.), hogy csak találomra néhány védjegyre utaljunk. Ha nem is nevesíti a védjegyeket, de ugyancsak ebbe a gondolatkörbe tartozik a márkanevek felismerését is szemléltető, érdekes Németország-Kanada-Magyarország —Csehország összehasonlító táblázat (p. 175.). Még mindig a motiváció és a személyiség kérdéskörben maradva különösen figyelemreméltóak a márkaszemélyiségről közölt, kissé tartózkodó hangvételű fejtegetések. Ezek újszerűsége miatt megint kivonatosan idézünk. Plummer elmélete szerint „azokat a jelzőket, amelyekkel a karakterizálás meghatároz egy márkát, a márka személyiségének nevezzük”. Aaker definícója szerint a márka személyisége az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége. A márkaszemélyiség koncepciója Patterson szerint elég megfoghatatlan, mivel jelentős átfedés van három különböző fogalom között: márkaszemélyiség, márkaimázs és a használó imázsa. Az említett szerző szerint sok, ebben a témakörben végzett kutatás a fogalmakat nem következetesen és egyértelműen használja. A legtöbb kutató azonban megegyezik abban, hogy a márkaimázs a márka általános észlelése. A szakirodalomban két átfogó nézet található a márkaimázs és a márkaszemélyiség közötti viszony értelmezéséről. Az első nézet szerint a márka megszemélyesítése a márkaimázsnak emberi jellemzőkre való átalakítása, emberi jellemzőkkel való kifejezése (Schiffmann-Kanuk). Sok fogyasztó fejezi ki érzéseit és véleményét a termékekről és
