Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2002 (107. évfolyam, 1-6. szám)
2002 / 4. szám - Prof. Dr. Volker Trommsdorf: Fogyasztó és védjegy – védjegypolitikai innovációk
54 Prof. dr. Volker Trommsdorf túlnyomórészt a konkurrenciához mennek át! Napjainkban megfigyelhető irányzat a márkák fuzionálása és kiküszöbölése. így pl. az Unilever egyharmadára csökkenti márkáinak számát. Ennek alapvető oka a reklám gyengülő hatása, és a márkák még egyéb okokból is csökkenő jövedelmezősége. Technológiai irányzatok A marketing semmit sem hanyagolt el annyira, mint az új technológiák figyelembevételét. Hallatlan mennyiségű alapinnováció jelentkezik a termékekben és a piacokon. Senki sem engedheti meg magának, hogy magabiztosan haladjon a hagyományos technológiai pályákon. Technikákból lesznek a szisztematikus problémamegoldások, amelyek növekvő mértékben válnak márkajellegűvé: a problémamegoldó rendszerekből új márkacikkek lesznek. A nyomtatás a papír befeketítéséből kommunikációs rendszerré válik, az utazás a szállításból élménnyé, a lopás elleni védelem pedig a retesz helyett őrző szolgálattá válik. A technológia révén mozgatott márkainnovációk korát éljük. Ezért a stratégiai márkakutatásban a technológiának is végre meg kell kapnia az őt megillető helyet. Társadalmi irányzatok Miközben a márkajog fejlődése viszonylag könnyen áttekinthető (az oltalom kiterjesztése, liberalizáció, nemzetköziesítés), a valódi társadalmi trendek nehezen ragadhatok meg, még kevésbé prognosztizálhatók. Az utóbbi húsz év nagy társadalmi átalakulásait nem lehet egyszerűen figyelmen kívül hagyni, a környezetvédelem átalakulását - átfogó ökológiai szegmentálódássá és zöld pozicionálódássá - követni kell. E fejlődés határaival szemben a jelenlegi trendkutatás tehetetlen. A kutatás „kis trendekre” állt rá: néhány márka az új életstílusú csoportokat célozza meg, ezek Scout-trendvizsgálatokkal határozhatók meg. E csoportok részaránya azonban jelentéktelen és bizonytalan. A trendkutatás konjunktúrájában van pozitív és valami negatív elem is. Pozitív az, hogy a jövővel való foglalkozás alapvetően előmozdítja. Negatív viszont a menedzsment demotivációja, nevezetesen, hogy utóbbi saját maga törődjön a jövő komplex kihívásaival. A tudományosan megalapozott stratégiai piackutatásnak fel kell lépnie ezzel szemben. Stratégiai márka- és piackutatás Az egyenes irányú haladás idején hozzászoktunk ahhoz, hogy „a visszapillantó tükörrel előre menjünk”. A visszapillantó tükörrel való orientáció a piackutatásban csak az egyenes irányú haladásnál és az enyhe kanyaroknál alkalmazható. A struktúra törései esetén „baleset” következik be. Túlságosan gyakran leptek már meg bennünket újszerű fejlesztések, amelyek az extrapolációt a visszapillantó tükör hazug képe miatt sújtották. A piacokat befolyásoló hatások nagy száma miatt komplex rendszerekről van szó, amelyeknek viselkedése hosszú távon alapvetően nem prognosztizálható. Marad az igény, hogy a piackutatás az enyhe jelzésekre vonatkozó érzékenységet és a komplex márkapolitika intelligens megoldásait segítse elő. A jövő elemzésének „puha” módszereihez kell folyamodnunk, hogy az elképzelhetetlenül széles látókör ellenére felismerjük az előttünk álló strukturális töréseket. A stratégiai piackutatásban ilyen manővereket is gyakorolni kell, hogy a zavaró esetekre is fel legyünk vértezve. Ez inkább szcenárió- (forgatókönyv) és érzékenységelemzéseket tesz szükségessé, mint regresszióelemzést. Jobb, ha hozzávetőlegesen igazad van, mintha pontosan tévedsz [It is better to be roughly right, than exactly wrong (Einstein)! ] A lehetséges jövőhöz kellő időben való igazodás érdekében meg kell érteni és le kell képezni a „márka a piacon” rendszert. A ráhangolt, komplex módon kialakított forgatókönyv alapján kellő időben fel lehet készülni, de jósolni nem lehet. A trendkutatásnak ebben az értelemben kellene a mítoszokat kiküszöbölnie, követhetőnek és tudományosan megindokolhatónak lennie. Ez alatt a nem lényeges életstílus-csoportok megfigyelésétől az átfogó jövőelemzésekig terjedő út értendő. A piackutatás mindeddig elmulasztotta a jövőre és a stratégiára vonatkozó orientálódást. A trendvizsgálat leküzdi a piackutatásnak ezt a hiányosságát: a beállítottság, az értékek és az életstílus változásának korai felfedezését. A trendvizsgálat azonban nem helyettesíti a piackutatást, csak kiegészíti azt. Amíg a módszerek arzenálja nem bővül, és a jövő elemzése nem komoly, vagy a technológiafejlesztési prognózis hiányzik, nem lesz belső potenciál a stratégiai márkadöntések alátámasztására sem. A statisztika első és második fajtájú hibákat ismer. Gyakran elkövetnek azonban harmadik fajtájú hibát is: nem a valódi problémát oldják meg. A piackutatástól nem azt kell kérdezni, milyen az optimális márkastratégia. A piackutatás nem tud fogalmazni, csak mérni és vizsgálni. Egy jó stratégia önmagában akkor felel meg a várakozásoknak, ha a beléje vetett, megalkuvást nem ismerő bizalom gondoskodik a sikerről. Más szóval, stratégiával kell rendelkezni, és annak helyességéről kell meggyőződni, nem pedig ily módon kell optimális stratégiát keresni. A piackutatásnak biztosítania kell a sikerstratégiát, azt kézenfekvővé és érthetővé kell tennie — természetesen befelé, a vállalat felé is. Irodalom Domizlajf, H.\ Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg, 1939. Kroeber-Riel, W.\ Konsumentenverhalten, 5. Aufl. München, 1995. Maas, J.\ Visuelle Schemata in der Werbung, Diss. Saarbrücken, 1995. Mataja, V. : Die Reklame. Wien, 1910. Riedel, F.: Die Markenwertmessung als Basis für strategisches Markencontrolling. Würzburg, 1995. Schweiger, G.: Improved Marketing Efficiency through Multiproduct Brand Names? European Research, 1981. január, 32 o. Trommsdorff, V. és mások'. Produktpositierung. In: Albers, S„ Herrmann, A. (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden, 2000, 333-354. o. Trommsdorff, V.: Brand Equity (Markenwert). In: Bühner, R.? Management-Lexikon. München, 2001, 115-116. o. Trommsdorff, V.: Involvement. In: Bühner, R„ Management-Lexikon, München. 2001, 397-399. o. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 4. Aufl. Stuttgart, 2002.
