Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2002 (107. évfolyam, 1-6. szám)
2002 / 4. szám - Prof. Dr. Volker Trommsdorf: Fogyasztó és védjegy – védjegypolitikai innovációk
Fogyasztó és márka - márkapolitikai innovációk 53 meglévő képsémákat kell megszólítani, de mindezt kreatív módon - aktivizáló képekkel, kicsit eltérve a sémáktól. Reklámképekkel intuitív módon körbekísérletezni káros. Márkákat ma már alig lehet csupán a minőség által létrehozni, a minőség ugyanis standard, és nem alkalmas arra, hogy okként (a vásárlás okaként) szerepeljen. A márkáknak szükségük van élménydimenzióra ahhoz, hogy meg tudják különböztetni magukat a fizikailag egyre hasonlóbbá váló versenytársaktól. Az élményvilágra alapozó pozicionálásra sok példa van. Schweiger bécsi iskolája alapos kutatásokat végzett arra vonatkozólag, hogyan ruházhatók át az országspecifikus élmények a márkákra. A márka értékének mérése és ellenőrzése (kontrolling) A háztartási eszközökre használt AEG márka értéke 1983-ban, az AEG átalakulásakor a nullához közelített. Egy évtized múltán, 1994-ben 1 milliárd DM-ért adták el az Elektrolux konszernnek. C. Damm, CEO* és marketingszakember kompromisszummentes pozicionálási stratégiával, egyedülálló, ökológiailag szuper minőséget jelző márkává fejlesztette azt. Ez a példa nem csupán egy kitűnő márkamenedzsment sikerére világít rá, hanem a márkaérték ellenőrzésének jelentőségére is. A mennyiségi hatás csak ritkán kvantifikálható ilyen közvetlenül. Ma a márka pénzügyi értékének olyan pontos számítási módszereivel rendelkezünk, hogy az akár a mérlegben is kimutatható lenne-ha ez jogilag megengedett volna. Ha a mérlegből a dologi aktívákat a részvények árfolyamával vetjük egybe, maradékként kijön a vállalat márkáinak értéke. Egy márka értékének közvetlen meghatározása céljából az ún. „conjoint” mérés ultimativ piackutatási módszerrel lehet meghatározni azt, hány vásárló hajlandó a jóhírű márkával ellátott termékért többet fizetni, mint egy „hasonlóképpen jó” átlagos márkáért. Az eredmény az eladott mennyiség figyelembevételével átszámítható a márka értékévé. A márka piaci értékének megállapítása bizonyos mértékben objektív módon is lehetséges. A márkapolitika számára azonban fontosabb azt tudni, hogy miként alakul ki a márka értéke. Egyik tanítványomnak (Riedel 1995) a Német Piackutatók Szövetségi Egyesülete BVM-díjjal kitüntetett diszszertációja megteremtette ennek alapját - nemcsak elméletben, hanem a gyakorlatban is (Nielsen reprezentatív adataival kiegészítve, melyek - ezzel az élj árással — ezen a területen vezető szerepet játszanak). E modellben a legfontosabb kiindulási érték a fogyasztóknak a márkával kapcsolatos attitűdje. A második kiindulási érték a márka fejlődése növekedés és folyamatosság szerint. Az attitűd és a fejlődés hatással van az elosztásra és a piaci helyzetre is. A márka ereje közvetlenül függ az elosztástól és a piaci helyzettől. Lehetőség van arra is, hogy a márka erejét minden egyes márka vonatkozásában kiszámítsák, csupán az attitűdre, a fejlődésre, az elosztásra és a piaci helyzetre vonatkozó adatokat kell felhasználni. Az eredmény segítségével a márka a versenyben irányítható, mivel e módszerek segítségével felismerhető a marketing hatása. A márka értéke segítségével pedig a vezetők motiválhatók, a * CEO = Chief executive officer (felső vezető) márka értékének alakulásából pedig felismerhető, hogy mikor van szükség márkastratégiai intézkedésekre, pl. márkainnovációra, a márka használatának újraindítására (relaunch) vagy márkatranszferre. Összefoglalva: mi határozta meg a márka útját az úttörőktől napjainkig? A tudományos alapok lerakása, különösen annak magyarázata, hogyan lesz a kommunikációból márka, hogy ennek során melyek a sikertényezők, és mit lehet könnyen elrontani, illetőleg a márkaérték ellenőrzésének alkalmazása a versenyben, az imázs mérésétől a márka értékének méréséig és alakításáig. Ezeken túlmenően milyen jövő áll a márka előtt? A márka jövője - a marketing szempontjából Ha a márka változásairól beszélünk, ez környezete változásainak tudomásulvételét is jelenti. Ezt a környezetet a vásárlók és a versenytársak jelentik, de még a technológia és a jog is. Fogyasztói trendek A demográfiai célcsoportok változnak, különösen a korösszetétel tekintetében, de családi állapot és nemzeti hovatartozás szerint is. Tovább nő az igények polarizálódása is. A piacok és a márkák fokozódó „szegmentáltsága” miatt a fogyasztók egyre kevésbé rendelhetők a hagyományos szegmensekhez. A helyzet és a kínálat függvényében csúcsmárkákat és olcsóbb márkákat is vásárolnak. A márkahűség évek óta fokozatosan csökken, különösen a kevésbé keresett termékek esetén; világszerte egyre gyakoribb az a vélemény, hogy „a márkák mind egyenértékűek”. Emellett azonban országonként eltérések mutatkoznak abban, hogy az emberek mennyire hisznek a márkában: míg Franciaországban minden második fiatal mondta azt, hogy az általa használt márka a „sikeresség” (befutottnak lenni) érzését adja számára, addig Németországban ezt csak minden ötödik fiatal érzi így. Piaci partnerek és versenypartnerek A kereskedelmi márkák száma folyamatosan nő. Ezenkívül erősödik az a tendencia is, hogy a nagy márkákat is bevonják a kiárusítási politikába: alkalmi árakon hozzák forgalomba az ilyen árukat is. Ez árt a márka értékének. A verseny nem csak számszerűségében fokozódott, de keményebb is lett - ez eggyel több ok arra, hogy erős márkákat hozzanak létre. Folytatódik a márkák felcserélhetőségének tendenciája. Ezt alátámasztja a minőség terjedő szabványosítása. Számos márkajogosult ezzel szemben intelligens pszichológiai pozicionálást alkalmaz. Ily módon elesik a felcserélhető márkák alkalmazásának egységes tendenciája, s e vonatkozásban is polarizációs tendenciák mutatkoznak. Téves lenne azonban az egyedi módon pozícionált márkák gyors felbukkanását és eltűnését a márkakoncepció felbomlásának jeleként felfogni. A legtöbb márka - Brandmeyer szerint 80-85%-továbbra is az „aktív középréteghez” tartozik, nagyon is állandó, a széles körű keresletet is befolyásoló pozicionálással. A verseny is professzionálisabbá vált. Új konkurencia is támadt az egyetemi végzettségű márkamenedzser réteg megjelenésével. Ma ismeretekben gazdag és bevált módszerekkel rendelkező márkamenedzsereket képezünk. Ők persze
