Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2002 (107. évfolyam, 1-6. szám)
2002 / 4. szám - Prof. Dr. Volker Trommsdorf: Fogyasztó és védjegy – védjegypolitikai innovációk
52 Prof. dr. Volker Trommsdorf zésére {Trommsdorff2000), valamint a márkázásra és a márkatranszferre vonatkozó megállapítások {Schweiger 1981). Csak a modem magatartás-tudományi megalapozottságú marketingkutatás képes magyarázattal szolgálni arra, miként jön létre egy márka. A márkának a gyakorlatban legjelentősebb tulajdonságai, pl. a jelenlét, a folyamatosság, a felcserélhetetlenség, a vizualizáció és a célcsoport-affinitás csak a fenti elméletek alapján voltak érthetőek és irányíthatóak. így elsősorban azt kellett megérteni, mi az „információtömeg” az emberi észlelésben, annak megértésére, hogy mit közöl a márka kulcsinformációként a minőségről és a bizalomról, és hogyan keletkezik a bizalom a piaci fellépés és a kommunikáció révén; például, hogy az „intel inside” mögött rejlő kulcsüzenet véleményt mond a piaci vezető szerepről, a legmagasabb fokú technológiáról, a megbízhatóságról és a jövőre való orientálódásról. A márkapolitika nem minden sikertényezője tisztázott még, de az ismeretek tárháza már akkora, hogy nincs többé szükség a márkapolitikában sarlatánokra és kávézaccból olvasó jósokra. Aki ismeri a szakirodalmat, mellőzheti a „márkaguruk” meséit. A megbízható, tudományos alapokra helyezett márkapolitika persze megerőltetőbb, mint a divatos receptek. Vizsgálati eredményeket kell tanulmányozni, piaci adatokat kell beszerezni és elemezni, stratégiákat értékelni. A márkakutatás maga mögött hagyta kezdeti, részben spekulatív, részben matematikai hibáit, valamint gyakorlati tanulóéveit: az értékesítéstől (hogyan értékesítsünk?) a marketingig (hogyan alkalmazzuk az eszközöket megfelelően?) és a stratégiáig (hogyan biztosítsuk a jövőt?) megbízható válaszokat dolgozott ki a fenti kérdésekre. Gyakorlati szakemberek sokszor kifogásolják, hogy az elmélet szürke és haszontalan, és nincs már létjogosultsága. Ma már mindenki tudományosan megalapozott piacpolitikát folytathat, a kis- és középvállalatok, valamint az egyéni kereskedők is, mivel a marketingtudomány biztosítja a tudás gyakorlatba történő átültetésének lehetőségét. Hosszú távon csak azok a piaci menedzserek lehetnek sikeresek, akik elfogadják a marketingtudomány felismeréseit és módszereit. Semmi sem annyira gyakorlati dolog, mint egy jó elmélet {Kurt Lewiri). De a fogyasztói magatartáskutatásnak még sok tennivalója van a márkapolitika tekintetében. A gyakorlati márkapolitika érdekében tudományos kutatást kell folytatni a márkaelmélet továbbfejlesztése érdekében. A márka értéke Az értékes márkák- lehetővé teszik a saját árak emelését a versenytársak áraival szemben,- kevesebb elosztási költséget tesznek szükségessé (pl. a kereskedelembe való belépés költségei),- piacra lépési akadályt képeznek a versenytársakkal szemben,- kulcsinformációkat, így bonyolult, minőségre vonatkozó információkat is közvetítenek. A márka értéke tőke, a márkapolitika a kontrolling fontos tárgya. A hirdetésnek beruházásként való felfogása, megértése nem elméleti játék a gondolatokkal, hanem a részvényesiérték-politika (shareholder value) kemény témája. A márkák a kommunikáció révén megvalósuló beruházások. Ha a márkát tőkevagyonként fogjuk fel, beruházási számításokra van szükség. Ehhez meg kell érteni a reklám hosszú távú hatásait és a marketing irányításának a márkahasználat vonatkozásában nem csak a piaci hányadra, a forgalomra és a költségekre kell irányulnia, hanem a márka stratégiai, piaci sikerét is meg kell céloznia. A vállalat tudatában kell hogy legyen márkája értékének. Valakinek személy szerint is felelősséggel kell tartoznia a márka értékének formálásáért, növekedéséért. így pl. néhány gépjárműgyártó a vezetőség egy-egy tagját tette felelőssé a cég márkáiért. A márka mint tőke a fejekben keletkezik, mégpedig érzelmi élmények segítségével, adagolt információkkal anélkül, hogy a fogyasztót szöveggel „túlterhelnék”, képek, zene, illat és élmény révén (példa erre a Davidoff). Mindezek az eszközök a márkakommunikáció elemei, amelyek integrálódnak. Az integrált kommunikáció egységes fellépést jelent valamennyi médiában és az időtengely mentén, így egy világos, pregnáns és egyedi márkakép keletkezik. Az integrált kommunikációt gyakran, tévesen, fogadóorientáltság helyett ajánlattevő-orientáltként alkalmazzák. Először ugyanis azt kell tudni, mi és hogyan jelenik meg az információ vevőinek fejében, csak azután következhet az integrálódás - a marketingösztönzők harmonizálása alapján - a célzott vásárlók fejében. Amíg a Benetton márkánál a vevőnél a „(1) flott és olcsó, vagy (2) Formula 1 - versenysport, vagy (3) AIDS- és háborúellenes, vagy (4) tiltakozó kereskedők” hatás valamelyike nem válik világossá, a márkáról nem keletkezhet egyértelmű gondolati kép. Az ilyen zavarok mögött gyakran a menedzserek vagy az ügynökségek cserélődése állt. A márkába való beruházás állandóságot és „szegmentumhűséget” igényel, ez a helyzet minden „megamárka” (nagy márka) tekintetében fennáll. A Mercedes „megamárka”, a Ford nem az. A Mercedes állandó márka, a Ford egykori reklámmenedzserének, Ruge-nak véleménye szerint nem is igazi márka - mivel megjelenéséből hiányzik az állandóság. Gerken „márkagurunak” a „fraktális márkára” vonatkozó zavaros, a gyakorlatban végre nem hajtható tanításai az állandóság és a „szegmentumhűség” ellen irányulnak. Például a West cigarettamárkának szerencsétlen tanácsadói voltak: először a Marlboro követését ajánlották, azután árletörést, később bohókás rigmusokat, majd fraktális márkát.* E márka látszólagos sikere csupán az alacsony ár és a nagy reklámnyomás közgazdasági szempontból szerencsétlen keverékéből adódik. A márkák szemléletesség és élmény révén kihangsúlyozott sémák (sChemata). A Bécsi Reklámtudományi és Piackutató Intézetben és a Saarbrücken! Fogyasztói- és Magatartáskutatási Intézetben kialakult hosszú kutatási hagyományok rávilágítanak a helyzet jelentőségére a márka szempontjából. így Maas 1995-ös disszertációja arról, hogyan kell képszerű márkasémákat létrehozni, „enyhe inkongruenciát” mutat. A célfogyasztók fejében * Fraktális márka = állandóan változó, sokarcú márka.
