Iparjogvédelmi Szemle, 1991 (96. évfolyam, 1-6. szám)
1991 / 3. szám - Dr. Bobrovszky Jenő: Az iparjogvédelem funkciói a piacgazdasági innovációs folyamatokban és helye az innovációs stratégiákban
Az iparjogvédelem funkciói a piacgazdasági innovációs folyamatokban és helye az állami innovációs stratégiákban 9 A kollektív árujelzők további fajtáját képezik az országjelzések (pl. „Gutes aus Ungarn”, „Swiss Formula”). A kollektív árujelzők egyik válfaját jelentik a földrajzi nevek is. A védjegy és a földrajzi árujelzők közötti alapvető különbség azonban az, hogy a védjegy által szimbolizált jó hírnevet együl az emberi alkotókészség határozza meg, míg a földrajzi árujelzők (származási jelzések és eredetmegjelölések) mögött meghúzódó jó hírnév főként exogén tényezőktől, az adott terület természeti viszonyaitól, talajától, klímájától, a napsugár beesési szögétől, a helyi mikroorganizmusaitól függ (pl. egy különleges bor vagy sajtféle esetén), mimellett természetesen endogén tényezők, a generációk során áthagyományozott és állandóan fejlődő lokális know-how is fontos szerepet játszik. A fentiek miatt a földrajzi árujelzők, mint tömör információk a meghatározott területen termelt árukat kollektive különböztetik meg, jelzik azok eredetét, valódiságát, unikális jellegét, hasonló minőségét, és szolgálnak kollektív hirdetési szimbólumként. (Ez pl. egy borfajtánál kb. 300 összetevőből adódó minőség hasonlóságát jelenti, így az eredetmegjelölés egyben kód, amely a részletes minőségi leírást és analízist pótolja.) A földrajzi jelzések e jó értelemben vett „földhözragadtsága”, a nemzeti kulturális örökséghez tartozása (pl. a mi Tokajunk a Himnuszban) miatt fektet hangsúlyt a szellemi tulajdonra vonatkozó GATT egyezménytervezet arra, hogy e jelzések nem lehetnek a védjegyek domináns vagy szuggesztív elemei, ha az áruk nem e területről származnak, tehát nem delokalizálhatók. A minőségjelzés (pontosabban az „innovációs minőség” jelzésének) egyik válfaját képezik a különböző oltalmi jelzések is, mint a körbezárt „R”, „D”, „patent pending”, „Patent N” megjelölések, integrált áramkörök esetében Amerikában az „M” (maszk), Európában a „T” (topográfia), a növényfajták esetében az „S” (Sorte), amelyek egyrészt jelzik a termék újdonságát, állami elismertségét, másrészt esetleges jogsértések esetén kizárják a jóhiszemű, bona fide eljárásra való hivatkozást. A védjegy és egyéb árujelzők információs funkciói is összefüggnek a modern piacgazdaságokban az innovációs folyamatokkal. Az eredetiségjelző funkció („origin or identification function”) révén a védjegy orientálja a vevőt a keresett áru tekintetében a kínálat halmazában, mint asszociációs pont, a piaci kommunikáció részét képező és az információ rövidre zárásával annak gyorsítását szolgáló kód, amely a fogyasztó iránytűjeként láthatatlan pszichológiai szállal kapcsolja össze az árut és a fogyasztót. Ebben a minőségben a védjegynek kontaktusteremtő, vásárlásösztönző, az időkímélő felismerést és azonosítást szolgáló információhordozó szerepe van. A védjegy hirdetési funkciója („advertising or publicity function”) abból ered, hogy egyrészt a védjegy mint az információk tömör, sűrített megjelenítője tipikus marketing eszköz az innovációs folyamat eredményeként létrejött új áruk és szolgáltatások bevezetésére, propagálására,, a piac aktivizálására, másrészt a reklámozás, mint piaci kommunikáció segíti elő a jel szemantikai tartalommal, piaci üzenettel való megtöltését, a védjegy szubjektív háttere, gondolati és érzelmi fedezete, szociálpszichológiai minősége széleskörű kialakulását és a jelzés ismertté válásának, szubjektív tartalmának, asszociációs és megnyerő erejének („persuasive function”) megszilárdulását a piaci köztudatban, a ráhangolódást a fogyasztók pszichikumában. A védjegy e folyamatban a hirdetést, mint piaci retorikát egészíti ki jelképpel, amely több lehet annál mint ami nyelvvel kifejezhető. A védjegynek, mint figyelemfelkeltő, közönségkapcsolati eszköznek önmagában is van reklámhatása, hírverő, szuggesztív ereje, másrészt a többi reklámeszközön (csomagolás, hirdetés) is megjeleníthető a „marketing mix” keretében. A védjegyhez és egyéb árujelzőkhöz fűződő bizalmi, erkölcsi, érzelmi tőke kiépítése azonban hosszú megtérülési idejű beruházás. Ezért is jelent meg napjainkban a folyamat rövidrezárása valamely fiktív irodalmi figura (pl. Miki Egér) vagy valóságos személyiség (pl. Michael Jackson), mint piaci mitológiai hősök jó hírének „bérlete” formájában („character maerchandizing” vagy „personality image mechandizing”). Ezzel a „right of privacy” ellenpontjaként megjelent a „right of publicity”, a személyiség identitásának használati joga. Az „angol királyi család kereskedelmi hasznosításának” (sic!) külön szabályzata van.18 A védjegy — ellentétben a találmányokkal és az ipari mintákkal — az idő múlásával erkölcsileg nem amortizálódik, hanem a régi, jó hírű védjegy értéke, hitele az idő előrehaladtával növekszik, sőt az innovációs változások forgatagában a konstans védjegyek és más árujelzők képviselhetik a stabil orientációs pontokat, a vállalkozás „piaci kontinuitását”. A védjegylicenciák fontos szerepet játszanak a technológiatranszferben, mivel a védjegyjogosult jó hírű jelzése használatát csak technikai fejlődés és állandó minőségi kontroll mellett engedi meg. Emellett gyakori a nemzetközi kooperációkban a partnerek védjegyeinek összekapcsolt, kettős, kombinált használata („combined trademark”), amely a szoros együttműködés és bizalmi viszony szimbóluma is. Az üzleti kooperáció és a kollaterális licencek vegyüléke, keveréke a franchising szerződés, amely a védjegyek mellett a névhasználat, a know-how, a szervezési ismeretek („orgware”), valamint az üzleti láncolatba és marketing rendszerbe történő bekapcsolódás elemeiből tevődik össze és egyfajta know-how és goodwill transzfert képvisel.19
