Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

A reklám

A REKLÁM Nemcsak az esztétika smokkjai, hanem a tudományos és gazdasági élet terein mozgó szociológusok is elítélőleg beszélnek a reklámról. Az esztétikus profán külsőségnek minősíti, a szociológus a kereskedelem és általában a demokratikus életformák destruálását és kompromittálását látja benne. Könnyű feladat ennek a két más-más nézőpontú, de lényegében egy felületen érintkező álláspontnak a megcáfolása. I. Az önmagában való szép üres fikció, mert a szép nem primér, hanem szekundér jelenség. Csak mint következmény, mint valaminek egyik tulajdonsága van jelen. Ha valamely tény vagy tárgy önmagában tökéletes, megfelel hivatásának - akkor cáfolhatatlanul szép is. így tehát a szép mint emberi tulajdonság minden organikus és organizált egységnek elmaradhatatlan velejárója. A reklám mint emberi produktum szintén magában hordja a csúnya és szép kritériumát. Esztétikai szempontból való kiátkozása tehát nem kritikai állásfoglalás, hanem felelőtlen és időszerűtlen smokkság. II. A jó reklám esztétikailag szép, és a jó reklám társadalmi szempontból nélkülözhetetlen. A reklámot a kereskedelem szülte meg, a kereskedelem pedig az emberiség egyre fokozódó életigényességének következménye. Természetesen aki a mai Európa átlagreklámjáról akar véleményt mondani, könnyen kijelentheti: ez a reklám ízléstelen és antiszociális. De ugyanez áll a mai szabadversenyes kapitalizmusra is. Ebből azonban nem a kereskedelem egyszer és mindenkorra való megtagadása, hanem annak szociálisabb alapokra való helyezése kell hogy következzen. Kétségtelen, a mai Oroszország sokkal nagyobb kulturális és gazdasági propagandát fejt ki, mint tette ezt a cárok idejében. Oroszország nem szüntette meg a reklámot, csak kiszabadította az önző magánérdekek karmai közül, az eddig antiszociális erőt a közösség érdekében dolgozó propagandává formálta át. És ezáltal az nemcsak morális értelemben, hanem művészi jelentőségében is újjászületett. Az orosz reklám sokszor az amerikai reklámhoz hasonlóan eltávolodott az individuális grafikától, felismerte sajátos karakterét: egyszerű, ökonomikus és demonstratív lett. Ebben az értelmezésben a jó reklám életünk aktív szociális tényezője, s megjelenését nem a szép, hanem a hatásos szóval értékeljük. Bárha az anyagok, amiken át lényege kifejeződik, a szubjektív művészetekhez hasonlóan a szín, hang és forma - egészében azonban még az iparművészettől is elkülönül. Nem lírai kompozíció és nem dekoratív felület. Ezért például egy jól megcsinált plakát többek között esztétikai élményt is adhat a szemlélőnek, egy festőiesen sikerült kép azonban lehetetlen, hogy az első pillanatban magunkra döbbentsen bennünket, az új, a szenzációs iránti éhséget váltsa ki belőlünk. Egy képtárlat közönsége a szubjektív művészet passzív esztéticizmusát élvezi, ha azonban egy hirdetési oszlopra tekintünk, nem a plakátok egymásmellettisége, hanem egymás közti versengése dominál előttünk. A jó reklám, legyen az optikai (plakát, röpcédula, prospektus vagy az éjszakába kivetített fény írás), vagy akusztikai (egy sziréna sikolytása, csengőberregés), mindenkor mint hódító a rajtaütés tempójával lép ki a porondra; mögötte a piacra került áruk légiója következik. Nem szolgai közvetítője valami kívüle levő dolognak, hanem a termelés és fogyasztás között álló demonstratív erőkomplexum. A jó reklám fundamentális eleme a szociológia és a pszichológia. Minden hangulati nüanszírozás vagy illusztratív bőbeszédűség ellenkezik a reklám lényegével, gátlója a rögtöni hatásnak és a meggyőző szuggesztiónak. A jó reklám nem analitikus és deffinitiv: szintetikus - az idő, a tartalom és az anyag egysége. A jó reklámnak ez az elementáris egyszerűsége és tisztasága az, ami megállít bennünket egy-egy pillanatra az utca lármás és tarka tömkelegében, ez az, ami bevisz bennünket egy áruházba, amit pár pillanattal előbb talán hírből sem ismertünk, ez az, ami kinyittatja velünk az ismeretlen író eddig ismeretlen könyvét, fölébreszt bennünket a mindennapiság egykedvűségéből, az igénytelenség vakságából és süketségéből, a maga elementáris színeivel és dinamikus formatagozódásaival kíváncsivá és határozottá tesz bennünket. A reklám korunk nívójának és gazdasági vérkeringésének egyik legjellegzetesebb kifejezője. Egy nagyváros fényreklámja, a házak fölött ragyogó transzparensek, a kirakatok, a körúti üvegoszlopok szembeugró betűi, kemény felkiáltójelei többet és tárgyilagosabban beszélnek az idegennek minden szószátyár és reakciósan együgyű bédekkernél, egy áruház jól tipografizált prospektusa egyenes vágású, könnyen összefogható betűivel, a papírfelület sötét és világos térelosztásaival mint nyugodt és egyszerű tárgy minden individuális művészkedésnél igényt és bizalmat keltőbb, egy váratlanul felbődült kürt életünk végéig emlékezetünkbe rögzíti az autótelepet vagy mozgószínházat, ami előtt ezt az „értelem nélküli", de megdöbbentően egyszerű és szuggesztív hangot hallottuk. A mi korunk reklámtípusa, amit egyre inkább az elemek összhangja, a markáns egyszerűség és a technikailag könynyen előállíthatóság jellemeznek, nem esztétikai célkitűzéssel, hanem a tárgyilagos erő jegyében és az emberiség fejlődésének irányvonalában halad. A reklám alkalmazott művészet, a reklámművész szoc/áIis alkotó. PÁSMO [BRÜNN], II. ÉVF. 6-7. sz. (1926) 107.; KORUNK [KOLOZSVÁR], 1926. 4. 299-300.; TISZTASÁG KÖNYVE. BP. 1926. 82-84.; KUNST UND VOLK [WIEN], 4. JG. NR. 8. (APRIL 1930) 237-238.; DAS WERK [ZÜRICH], 1926. 7. 228. 10