Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Útban az elementáris tipográfia felé

ÚTBAN AZ ELEMENTÁRIS TIPOGRÁFIA FELÉ Ma már a tudomány eszközeivel éppen úgy, mint tapasztalati életünk alapján könnyen kimutatható, hogy a világháború nemcsak anyagiakban, hanem szellemiekben is roppant nagy károkat okozott az emberiségnek. Százezrével aratta le a katonasorba állított egyéneket, és más eszközökkel és más formák között ugyancsak százezerszámra pusztította el azokat is, akiknek sikerült magukat valamiért vagy valahogyan a közvetlen harcvonalból kivonniok. Aránylag nagyon kevés azoknak a száma, akik fizikai vagy szellemi sebesülés nélkül jutottak túl a világháború öt esztendején. S ez az általános megrázkódtatás általános változásokat kellett hogy eredményezzen a polgári társadalom életmegnyilvánulásának minden területén. A szörnyű katonai drill után jött a szörnyű polgári káosz. És jöttek a politikai forradalmak, a gazdasági összeomlások és a szabadversenyes kereskedelem mindent fölfalni akaró konjunktúrái. Úgy látszott a világ, hogy eljutottunk benne a fizikai egészség és szellemi kultúra végső összeomlásához. De a pesszimista látású filozófusokon túl élni akar az élet, s a lehetőségeknek ma már egy új szakaszába érkeztünk el. Megjelentek közöttünk a politikai agitátorok, a gazdasági organizátorok és a kereskedelem reklámcsinálói. Ennek a cikknek a keretén belül az említett három típus közül a reklámcsinálók és az ő munkásságuk elvi és gyakorlati jelentősége érdekel bennünket elsősorban. A konjunktúrák ideje lejárt. Minden gondolkodó kereskedőnek tudnia kell, hogy újra a kvalitás szabja meg a termelt áru értékét, és tudnia kell azt is, hogy az áru elhelyezésének megkönnyítésére üzletébe mint egy nélkülözhetetlen elemet, a becsületesen elgondolt és tudatosan kezelt reklámot is be kell állítania. A becsületesen elgondolt és tudatosan célirányba állított reklám hivatása, hogy a termelt áru piacra kerülését a fogyasztóközönség tudomására hozza, és a vásárlóközönség bizalmát a közvetítő kereskedelem felé fordítsa. Nem könnyű föladat. A konjunktúrakereskedelem reklámmanővere túlontúl visszaélt a vásárlóközönség üzleti képzetlenségével és jóhiszeműségével, s valószínűleg hosszú idő telik el még addig, amíg a nagyközönség a reklámot nem a becsapás egyik formájának, hanem a kereskedelmi élet nélkülözhetetlen, a vásárló és eladó közös ügyét szolgáló eszköznek tudja majd fölfogni. A kereskedőtársadalom legsürgősebb feladatai közé tartozik, hogy a reklám fogalmát megtisztítsa a kellemetlen mellékízektől, s hogy az igazságnak megfelelően, üzleti jóhírnevének érdekében készíttesse el körleveleit, prospektusait és plakátjait. A jó kereskedőnek tudnia kell, hogy a korszerű reklámnak nem a „beugrasztás" a hivatása. A jó reklám nem egyszeri vásárlásra kísérli meg rászedni a közönség egyes tagjait, hanem az áru kvalitására, praktikusságára és olcsóságára akarja fölhívni a nagyközönség általános figyelmét. Éppen ezért a modern reklám kérdésének megoldása pszichológiai elmélyedést, kereskedelmi moralitást és elsőrangú szakmai képzettséget kíván a reklám előállítójától és alkalmazójától. Ha statisztikát állítanánk föl az utóbbi esztendőkben termelt különféle szakkönyvek és szaklapok mennyiségéről és milyenségéről, a technikai és építészeti szakirodalom mellett a reklám készítéséről és a reklámozás gyakorlati módszereiről szóló szakmunkák állnának a harmadik számcsoportban. Ezek a munkák egyszerre száz oldalát mutatják meg ennek a végtelenül egyszerűnek látszó szakkérdésnek. Ma már nemcsak a kereskedelem képviselői, hanem az esztétikai kritikusok, a gazdasági és tudományos élet terein mozgó szociológusok is elismerik a reklámcsinálás művészi lehetőségeit és társadalmi szükségszerűségét. Ma már kétségtelen, hogy a jó reklám esztétikailag szép és társadalmi szempontból nélkülözhetetlen. A reklámot a kereskedelem szülte meg, a kereskedelem pedig az emberiség egyre fokozódó életigényességének következménye. Természetesen, aki ma szigorú véleményt akar mondani az átlagos európai reklámról, az sok esetben föntartás nélkül kijelentheti: ez a reklám nagy részleteiben még ízléstelen s a legtöbbször antiszociális. De ugyanezzel a kritikával illethető a kapitalizmus szabadversenyen alapuló kereskedelme is. Ebből azonban nem a kereskedelem egyszer és mindenkorra való megtagadása, hanem annak szociálisabb alapokra helyezése kell következzen. Kétségtelen, a mai Oroszország például sokkal nagyobb kulturális és gazdasági propagandát fejt ki, mint tette ezt a cárok idejében. Ez a nagyobb egységek és kollektívebb életberendezkedések felé törekvő államalakulat nem szüntette meg a reklámot, csak kiszabadította a konjunktúrázó magánérdekek karmai közül, s az eddig antiszociális erőt a közösség érdekében dolgozó propagandává formálta át. Ezáltal az orosz reklám nemcsak morális értelemben, hanem művészi jelentőségében is újjászületett. Az új orosz plakát, hasonlóan az amerikai plakáthoz, erősen eltávolodott az individuális grafikától. Az orosz reklámtervezők az elsők között voltak, akik fölismerték a reklám demonstratív jellegét és agitatív hivatását. És ebből a fölismerésből következik, hogy az orosz plakátok és tipográfiai alkotások általában egyszerűek, tárgyilagosak és gazdaságosak lettek. Európában a német ipar és kereskedelem ismerte föl leginkább az átértékelt reklám fogalmának korszerűségét s a reklámcsinálás művészi fejlődésének irányvonalát és megoldási módszereit. Valószínűleg a német reklámnak ez a rohamosan alakuló és tudatosan irányított fejlődése erősen összefügg a német ipari termelés hatalmas előrelendülésével, technikai fölkészültségével és racionalizálásra való törekvésével. A háborúban elbukott Németország hamarosan észrevette, hogy politikai és gazdasági jelentőségét leggyorsabban és legbiztosabban gazdaságos termelésével és kitermelt áruinak kvalitásértékével tudja visszaszerezni. Tudományos meggondolások alapján termel, és ugyancsak tudományos meggondolások alapján akar piacot szerezni kitermelt áruinak. Legyőzhetetlennek látszó életösztöne és ennek az életösztönnek a tudatosítása irányítja a német reklámkészítés fejlődését is. Jó anyagból és gondosan megmunkált árujához megteremtette az elementáris reklámművészetet, aminek még végtelen a fejlődési lehetősége, de sok esetben már ma is közelebb áll a társadalmi propagandához, mint a vásárlóközönség tájékozatlanságára és naiv jóhiszeműségére támaszkodó ügynökösködéshez. Könnyen ellenőrizhető, hogy Németország reklámművészetének milyen hatása van Európa kereskedelmi propagandájára, s a szociológusoknak és esztétikusoknak csak11