A Móra Ferenc Múzeum Évkönyve 2015., Új folyam 2. (Szeged, 2015)
KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK - Hegedűs Anita: A fáraók Egyiptoma. Egy nagyszabású időszaki kiállítás kommunikációjának és látogatói összetételének tanulságai
Hegedűs Anita A fáraók Egyiptoma kiállítás kommunikációjának és látogatói összetételének tanulságai meg: a három helyszínnel kapcsolatos információk megfelelő kommunikálását, valamint a tárlat extrém hosszú nyitva tartása ellenére a folyamatos jelenlétet. Stratégiai célkitűzésként szerepelt a minél magasabb látogatószám elérése, valamint a Móra Ferenc Múzeum országos kulturális szférában elfoglalt helyének erősítése, a Móra-múzeum brandjének továbbépítése. A kiállítás kampánya során célcsoportként elsősorban a szegedi és dél-alföldi közönséget határoztuk meg, de a tárlat nemzetközi jellegéből és országos jelentőségéből fakadóan Magyarország kultúrakedvelő közönségének megszólítását is fontosnak tekintettük. Külön sajtókommunikációs elemeket és programokat építettünk be az egyetemisták és a családosok megszólítására. A kiállítás fő üzeneteként az ókori egyiptomi élet rejtélyeinek megismerését határoztuk meg. Ne feledjük: a kiállítást egy olyan széles körben ismert, sokrétűen feldolgozott témát mutatott be, melyről társadalmi rétegtől vagy iskolázottságtól függetlenül valamennyit mindenki tud. Erre az általános tudásra és érdeklődésre tudtuk felépíteni a kiállítás kommunikációját, s így az üzeneteket is. Mindezek alapján nem volt szükséges, hogy olyan üzeneteket is kijelöljünk, melyek általánosságban ismertetik a témát - a már meglévő ismeretekre hagyatkozhattunk, a téma tehát már önmagában képes volt bevonza- ni az érdeklődőket. Kiegészítő üzenetekként az alábbiakat határoztuk meg:-kuriózumnak számító kiállítás most először három helyszínen,-értékes nemzetközi kollekciót bemutató kiállítás,-interaktív, valódi kikapcsolódást nyújtó tárlat. Az üzeneteket a korábban bemutatott célcsoportoknak megfelelően alakítottuk át az adott célcsoport elvárásai, jellemzői alapján. A kiállítás kampánya során a legnagyobb hangsúlyt a sajtókommunikációs tevékenységre helyeztük: különleges sajtóeseményekkel, per- formanszokkal és sajtóanyagokkal kívántuk folyamatosan fenntartani a sajtó érdeklődését. Ezen tevékenység részleteiről a későbbiekben részletesebben szólunk. A sajtókommunikáció mellett fontos kommunikációs eszköznek bizonyultak a különböző rendezvények, fesztiválok, e mellett komoly figyelmet fordítottunk a honlap folyamatos frissítésére, aktualizálására, valamint a Facebook-on történő aktív jelenlétre. Marketingkommunikációs eszközként molinókat, valamint különböző banneres és jár- műreklám-hirdetéseket használtunk fel. Ezen hirdetések többsége barter-alapon, hosszútávú együttműködések részeként jelenhetett meg. A fáraó-tárlat kampányát három fő részre osztottuk: az előkészítő szakaszra, a lebonyolítási szakaszra, valamint az utókövetési szakaszra. Az előkészítési szakasz tulajdonképpen a tárlat bejelentésével, valamint nagyméretű fáraó-molinó kihelyezésével indult 2014 márciusában, és több részletben egészen a harmadik helyszín, a főépület megnyitásáig tartott 2014. június közepéig. Ebben az első szakaszban a legfontosabb a kiállítás pozicionálása volt, az érdeklődés minél erőteljesebb felkeltése, így itt kapta a leghangsúlyosabb szerepet a sajtókommunikáció. Igyekeztünk olyan témakínálatot ajánlani az újságíróknak, olyan magas hírértékű eseményekkel előállni, melyek nem csak a helyi vagy regionális, hanem az országos sajtómegjelenéseket is garantálni tudták. A második, lebonyolítási szakasz a tárlat nyitva tartásának időszakát jelentette: mindhárom helyszín megnyitásától, tehát június 21-től egészen a zárásig, december 30-igtartott. Kommunikációs szempontból ez a szakasz jelentette a legkomolyabb kihívást: hogyan tartsuk fenn az érdeklődést fél éven keresztül? Ebben a szakaszban olyan sajtóeseményekkel, nyereményjátékokkal és rendezvényekkel jelentkeztünk, melyekkel sikerült folyamatosan napirenden tartani a tárlatot. A bevezető szakasz erőteljes sajtókommunikációs jelenlétének köszönhetően olyan komoly figyelmet kapott a tárlat, hogy ez a bizonyos érdeklődés a különböző programokkal kiegészítve egészen a zárásig kitartott. Ez is azt mutatja, mekkora ereje és jelentősége van a bevezető kommunikációnak: noha egy rövid ideig tartó szakaszról van szó, mégis nagyban határozza meg a kampány további részének sikerességét vagy éppen sikertelenségét. 462
