Kelet-Magyarország, 1993. július (53. évfolyam, 151-177. szám)
1993-07-21 / 168. szám
10 Kelet-Magyarország HATTER 1993. július 21., szerda Az olvasó nyer, ha a kiadó terjeszt Thomas R. Koch* ,,A lapok küzdenek, az olvasó veszít” vélekedett a legnagyobb országos napilap főszerkesztője és ennek hangoztatására még helyet is kapott az egyik konkurens újságban, a Magyar Hírlapban. Eötvös Pál 1993. június 17-én lényegében a következőket fogalmazta meg: 1. A vidéki kiadók külföldi tulajdonosai „kiadói reflexeiknél fogva”, az „ösztönök” eluralkodása és a „totális egyeduralomra való törekvés” alapján a saját terjesztés felépítésével monopóliumokat akarnak kialakítani. 2. Ők a posta funkciózavarainak fő okozói, szét akarják verni a postai terjesztést, hagyják azt „széthullani,” le akarják szerelni a berendezést. A posta drágítással reagál, vagy akár a budapesti újságok szállításának megtagadásával. 3. Az országos lapok, „a politika tulajdonképpeni közvetítői” így kénytelenek a létrejött „műszaki (terjesztési) zárat” tudomásul venni, a vidéki lapok teljesen depolitizálód- nak. Mindennek nem csupán az olvasók vannak kiszolgáltatva, a demokrácia is veszélybe kerül, megsemmisülhet. Kihagyva a közbeeső lépéseket, Eötvös tétele így hangzik: a vidéken működő külföldi tulajdonosok lerombolják a magyar demokráciát. Ezért, emígy a logikus következtetés, a politikának be kell avatkoznia és ezen törekvéseknek megálljt kell parancsolnia. Emellett nem lehet szó nélkül elmenni. Szóljunk előbb a lapterjesztésről, ami nem politikai kérdés. Milyen ez ma Magyarországon? Nos — ezt Eötvös Pál találóan állapítja meg — éppolyan, mint korábban. Akár csak korábban, ma is minden a Népszabadság kézbesítése körül forog. Ha ez túl későn érkezik meg, az összes többi lap olvasói is várnak. Vidéken ők a megyei napilapok olvasói, akik az összes olvasók több mint felét teszik ki. Azokban az időkben, amikor a Népszabadság még a párt központi napilapja volt, érthető és logikus volt az ilyen terjesztési struktúra. Ma már, miután a lapot privatizálták, (s 50%-ban külföldi tulajdonba került) nem. Vagy vegyünk egy másik esetet: az ünnepnapok előtt rögzíteni kell, mikor jelennek meg a napilapok, és hogyan terjesztik azokat. Minderről a budapesti lapok és a posta között születik megállapodás. Ekkor pedig az a szempont, hogy lehetőség szerint ne kelljen az újságíróknak kifizetni az ünnepnapi műszakért a pótlékot. Az olvasó számukra közömbös. A vidéki kiadókat egyszerűen csak értesítik a tárgyalások eredményeiről. A posta nem versenysemleges terjesztő Amint a fenti esetekben sem, máskor sem semleges a posta magatartása megrendelőivel szemben, hanem egyértelműen budapesti klienseinek kedvez. Például: 1992 végén a posta szétküldi az egyéves előfizetésre szóló reklám- prospektusát, amelyben a Pest Megyei Hírlaptól eltekintve, egyetlen megyei lap sem szerepel. Ez a semlegesség egyértelmű megsértése. Egyedi esetről lenne szó? Aligha. 1993 áprilisában a posta a budapesti kiadók kezdeményezésére reklámakcióba fog (elképesztően magas jutalék ellenében) az új előfizetők megszerzése érdekében. Jóllehet néhány vidéki kiadó nem vesz részt az akcióban, a posta mégis lefolytatja azt, — reklámot csinál néhány lapnak, mások ellenében. És ez az intézmény lenne — saját állítása szerint — minden újság és folyóirat „semleges” terjesztő szervezete. Ugye világos, hogy ez az évtizedek óta fennálló fókuszálás időközben a postai lap- terjesztés munkakultúrájává vált. Ezt bizony csak sok-sok év erőfeszítésével lehetne visszafordítani, és a semlegesség állapotába hozni. Azt, hogy minderre nem számíthatunk, e sajátos tapasztalat is bizonyítja: az egyoldalú reklámprospektus miatti reklamációra a posta vezérigazgatója csak 1993. február végén, azaz 3 hónap múltán válaszol, ígéretét, miszerint újabb prospektus kibocsátásával akarja a hibát jóvá tenni, mindmáig nem követte tett. A nem semleges magatartást azonban maga Eötvös Pál is megállapítja, amikor magától értedődő módon azt írja: „... egy esetleg aktívan reagáló posta bizony bajba sodorhatja a ... helyi kiadókat.” Kinek az érdekében reagál aktívan a posta? Talán csak nem annak érdekében, hogy fenntartsa a terjesztésben keletkező milliós veszteségeket? Az azonban, hogy a posta nem semleges, csak a dolog egyik aspektusa. Számos más hiba is létezik a jelenlegi terjesztésben. Álljon itt egy rövid válogatás: — Ma már nincsenek tárgyalások a lapkiadók és a posta között. Abbéli törekvésében, hogy csökkenteni tudja az előfizetéses terjesztés okán is kialakult óriási veszteségeit, a posta 1993-ra már egyszerűen csak diktálta a terjesztés lényegi feltételeit. — A központi nyomdai telephelyről történő expediálás és szállítás gazdasági ésszerűsítését és az időmegtakarítást célzó javaslatokat a posta blokád alá veszi. — Az újságok kézbesítésére a nagy városokon kívüli területeken csak kora délután kerül sor, tehát egy olyan időpontban, amikor az olvasó már régen meghallgatta a nap híreit a rádióban vagy éppen a televízió adásaiban. — Szinte rendszeres az, hogy az újságszállítmányok terelő útra kerülnek, vagy a nyomdában felejtik azokat, ezért az előfizető a lapot egyáltalán nem, vagy leghamarabb csak másnap kapja meg. Az is előfordul, hogy a formanyomtatványok hiányossága miatt az előfizetői díj nem szedhető be. — Postai alkalmazottak a feketepiacot szolgáló másodlagos terjesztéssel foglalkoznak, (túlrendelésből vagy a szokásos mennyiség egy részének elkülönítéséből származó lappéldányokkal) a kiadói vállalkozások kontójára. Az ajánlat már 1990-ben elhangzott A lapkiadásban dolgozó minden felelős beosztású vezető — látva ezeket a túlnyomórészt strukturális problémákat — alapvető változásokra törekszik. Ez egy megyei kiadó számára csak azt jelentheti, hogy a terjesztési tevékenységet — precízebben fogalmazva: az előfizetéses terjesztést — saját maga végzi el. A szakmai érvek mellé egy politikai jellegű is felsorakoztatható: az újságok csak akkor lesznek igazán függetlenek, ha nem az állami nyomdai monopólium állítja elő, s nem az állami terjesztési monopólium szállítja házhoz azokat. Csupán ekkor lehetnek szerves alkotó elemei egy demokratikus struktúrának. Nem újdonság, hogy már elmúlt a saját terjesztésről való puszta elmélkedések időszaka. Az e vonatkozású aktivitás a háztartásokba történő kézbesítésre irányul, s nem a lapok árusítására. Annak érdekében, hogy a budapesti lapok éppúgy függetlenedhessenek az állami beavatkozástól, és ne legyenek kiszolgáltatva a postának, a vidéki kiadói csoportosulások felajánlották, hogy az országos terjesztésű lapokat megyéjükben hajlandóak saját lapjaikkal együtt terjeszteni, és beszedik az értük járó előfizetési díjakat is. Ennek az írásnak a szerzője már 1990 decemberében beszélt erről Eötvös úrral. Az ajánlatot a többi vidéki kiadói csoporttal együtt többször is megismételte. A javaslatot kiegészítendő, 1993 februárjában a Magyar Lapkiadók Egyesületének közgyűlésén az is elhangzott, hogy a saját terjesztés az eddigi kalkulációk szerint nagyjából ugyanannyiba kerülne, mint a postai. Ugye ez két teljesen világos kijelentés: kimondjuk, hogy a tieteket a mienkkel együtt terjesztjük, és szólunk az ehhez kapcsolódó tarifaelképzelésekről is. Hol van hát a probléma? Érvényre kell juttatni a napilapok természetes előnyeit Ha a terjesztést a vidéki kiadók végzik, a budapesti lapok természetesen elveszítik privilégiumaikat. Kénytelenkelletlen meghatározott terminusokra kell szállítani, mert máskülönben a lap csak egy nappal később kézbesíthető. A terminusok magától értetődően a vidéki lapok terjesztési érdekeikhez igazodnak, ezeket pedig az olvasók érdekeihez igazítják. Nekik a lapot azelőtt kell megkapniuk, mielőtt még elhagyják otthonukat, mielőtt munkába induljanak. A napnak ebben a szakában még él az a szükséglet, hogy az ember részletes tudósítást, valamint háttérinformációkat kapjon azokról az aktualitásokról, amelyeket az elektronikus médiumok szikár formában már korábban közvetítettek. Csak így képes ugyanis a nyomtatott sajtó saját természetes előnyeit hatékonyan érvényesíteni a rádió és a televízió fokozottabb aktualitásának strukturális előnyeivel szemben. Ezt igazolja az a tény, hogy a kioszkok minden lapból növekvő példányszámot árusítanak, miközben az előfizetők által rendelt példányszám csökken. Az újságosstandon az olvasó ugyanis már korán reggel hozzájut lapjához. Ha csak új információkat talál benne, akkor az időközben inaktuálissá vált témára vonatkozó mélyebb vagy háttérinformáció már kevéssé érdekes számára: semmi sem elavultabb, mint a tegnapi újság. A korai vidéki kézbesítés érdekében a budapesti kiadók a mainál korábbi szállításra kényszerülnek. Nyilván világos és érthető, hogy a terjesztés a vidéki kiadók órája szerint működik, és nem a budapesti órák ketyegését követi. Igazából minden kiadónak működtetnie kellene azt az „ösztönét”, hogy e szerint állítsa be saját óráját, mindenekelőtt azonban a budapestieknek kell ezt tenniük. Nekik nem kell azzal törődniük, amivel vidéki kollégáiknak, hogy a helyi eseményekről olyan információkat adjanak, amelyek alig kapnak helyet az elektronikus médiumokban. Ezért nem is lehet meglepő, hogy a megyei lapok példányszámcsökkené- se csekélyebb, mint a budapesti újságoké. Ezután a budapesti kiadók kénytelenek lesznek valamit tenni annak érdekében, hogy megtarthassák előfizetőiket, hogy új olvasókra tehessenek szert, és ezt a feladatot — mint ma még gyakorta — nem engedhetik át a postának. Meg kell szervezniük a terjesztés saját irányítását, marketingtevékenységet kell végezniük. Röviden: sok mindent meg kell változtatniuk saját portájukon. Ebben a kiadói újraszerveződésben nem segíthetnek a részben rendkívüli veszteségekkel működő budapesti kiadóknak sem a megyei kiadók, sem pedig az állam, amely közben óva inti őket attól, hogy alkalmazkodjanak az információs piac adottságaihoz. Ezáltal kerülnének az országos lapok a megyei újságokkal függőségi viszonyba? Minden bizonnyal nem. Ma a posta kizárólag a megyeszékhelyeken kézbesít- teti az újságokat külön lapki- hordókkal. A nagyvárosokon kívül, tehát az igazi vidéken, ezt a feladatot a postai kézbesítők végzik. Ha tehát a központi lapok úgy akarják, vidéken semmi sem változik, csak a megyeszékhelyen lépne be számukra egy másik terjesztő. Ha azonban azt akarják, úgy igénybe vehetik a korai vidéki kézbesítés új szolgáltatásait is. A döntés joga, hogy ki kivel terjeszteti lapjait, nem a megyei lapok, hanem a budapesti kiadók kezében van. Ez ügyben a „berendezés szétveréséről”, a posta „leszereléséről” beszélni egyszerűen abszurd. A posta sem a városokban, sem pedig vidéken nem fogja csak azért beszüntetni a levelek kézbesítését, mert a küldemények között már nincs újság. A londoni Times külföldi kézben Mi köze mindennek a tulajdonviszonyokhoz és a privatizációhoz? Leginkább semmi. Ha csak valaki nem azt a képtelen felfogást képviselné, hogy a magyar menedzserek nem tudják felelősségteljesen irányítani a lapkiadók tevékenységét. Csak találgatni tudjuk, vajon mi lehet erről Eötvös Pál véleménye. A külföldi beruházó aligha osztja a fenti véleményt, hiszen akkor azt is látná, hogy befektetett pénze rossz helyen van, és inkább visszavonulna. Ennélfogva a nem magyar részesedési viszonyokra vonatkozó utalás semmi egyéb, mint a vita olcsó emocionali- zálása, hiszen láthatóan hiányoznak a tárgyilagos érvek. Aki kételkedik abban, hogy önálló cselekvéssel helyt tud állni, az az államért kiált privilégiumai védelmezéséért. Ennek érdekében egy sajátos és nemzetközileg is érvényes minta szerint általában maga- sabbrendű célokat szoktak hangoztatni: a külső ellenséggel szembeni biztonságot (ha fegyvergyártásról vagy az acéliparról van szó), az ellátás hazai forrásokból történő biztosítását (ha a szén vagy a mezőgazdaság van terítéken), vagy az infrastruktúrát (ha a vasút, a posta, a telekommunikáció vagy az országúti áru- szállítás a téma). Éppen az említett „magasabbrendű célok” miatt ezek a dolgok más dolgok, mint a cipőpaszta vagy valami egyéb, amit a propagandista normális piacnak tart. Annak érdekében, hogy megfelelhessünk a jövő kihívásainak, nem „nagy múltúnak” kell lennünk, hanem kiadói messzetekintésre és a vállalkozói elgondolások keresztülvitelének képességére van szükségünk. Ha már Eötvös Pál a tulajdonviszonyoktól a demokráciáig olyan nagy ívet írt le, vajon miért hallgat éppen azokról az országokról, amelyekben — kétségkívül — a legstabilabb demokratikus viszonyok uralkodnak. Az újkori demokráciák anyaországának legtekintélyesebb napilapja, amely egyidejűleg és egyáltalán a legtekintélyesebb napilapok egyike, nem angol, hanem külföldi tulajdonban van — a londoni Times-ról beszélünk.^ Az Amerikai Egyesült Államokban az elmúlt időszakban olyan sok lap és médiumkonszem került japán, angol, ausztrál és egyéb külföldi tulajdonba, hogy kevés lenne a hely felsorolásukra. Nem igazolható a kiadóknak a teijesztés révén megvalósuló törekvése Németország példáján sem, amelynek sajtóstruktúráját a Népszabadság főszerkesztője írásában említi. Aligha van még egy olyan ország, mint Németország, ahol a terjesztés nyitottsága annyira pregnánsan mutatkozik meg a konkurencia számára. Néhány példa: 1. A Tagesspiegel (Holzbrinck-csoport) és a Berliner Morgenpost (Axel Springer Verlag), amelyek direkt versenytársak az erősen ostromlott berlini sajtópiacon — lapjaikat közösen terjesztik, miközben egyebek között a Frankfurter Allgemeine Zeitung, a Süddeutsche Zeitung és a Die Welt című központi lapok terjesztését is vállalják. 2. Müncheni törzsterületén a Süddeutsche Zeitung, a Frankfurter Allgemeine Zeitungot saját szférájában terjesztve a közvetlen konkurenciát szolgálja. Sok helyi lap szállítja a háztartásokba az előfizetési díj kb. 30-35%- a ellenében a központi napilapokat is. Nem a terjesztés eszközével kell versengeni, a versenyben a jobb újságminőség küzd, és ezt szolgáló eszköz csupán a terjesztés. A magyarországi megyei napilapok magukban bízva tekintenek a versengés elé Az, hogy a budapestiek a főváros hagyományos gőgjével néznek le rájuk, csak segíti a megyei lapokat. Mindenesetre igaz: ha a kiadók maguk terjesztenek, és a lapok az újság minőségével szállnak be a versenybe, akkor az olvasó csak nyerhet. ♦Az FVD. a Funk, Verlag und Druckerei GmbH. Dornbirn/Ös- terreich ügyvezető tulajdonosa, amely társaság társtulajdonosa az Eszak-Magyarország, Hajdú-Bihari Napló és a Kelet-Magyarország című megyei lapoknak. Ez az írás a Magyar Hírlap 1993. július 20-i számában jelent meg. A nagyobb magyarországi napilaptulajdonosok és előfizetőik (Az előfizetők száma 1993. áprilisi adat. Forrás: Magyar Posta.) Westdeutsche Allgemeine csoport - német r. ------------— ---------------------------------------—■ Axel Springer csoport - német Grafika: Inform Stúdió Debrecen
