Külügyi Szemle - A Magyar Külügyi Intézet folyóirata - 2010 (9. évfolyam)
2010 / 4. szám - EURÓPA - Nagy Lilla: EU-elnökség és a magyar országkép
Nagy Lilla fordulat hiteltelenné tenné a fő szegmens kommunikációját, valamely „tartalék" téma kerülhet a fókuszba az elsődleges szegmens kríziskommunikációja alatt. A kommunikációs szegmensek mellett fontos annak meghatározása, hogy mely, az országképre rossz fényt vető, témákat kell kezelnünk. A szegmens feltárását célzó kutatások mellett szükséges kommunikációs versenytársaink, a régió országainak gyakorlatát is felmérni, elemezni. Ennek egyrészt az a célja, hogy tanuljunk versenytársaink hibáiból és sikereiből - az EU-elnökség küszöbén ez különösen fontos Szlovénia és Csehország esetében. A versenytársak elemzése másrészt azért is fontos, hogy pontosan lássuk, mitől kell megkülönböztetnünk magunkat, milyen kommunikációs térben mozoghatunk. A stratégia főbb pontjai és finomhangolása A stratégia megalkotásakor elsődleges szempont, hogy olyan terv készüljön, amely hosszú távon, kormányzati ciklusokon átívelve megvalósítható és elfogadható. Ez széles körű konszenzust igényel mind a közvélemény és annak szegmenseit képviselő civilszervezetek, mind a gazdasági és politikai elit részéről. Fontos, hogy ne projektekben gondolkodjunk, és ne hagyjuk - a Külső kommunikációs stratégiához hasonlóan - ezeket a kitűzött külpolitikai cél megvalósultával elhalni, a befektetett energiát ne hagyjuk elveszni, hanem arra támaszkodva építkezzünk tovább. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy a stratégia ne lenne felülvizsgálható, az aktuális igények fényében módosítható - a fő irányvonalaknak azonban kellő stabilitást kell képviselniük. A hosszú távú kommunikáció alapja az ország jelenlegi képe. A volt kommunista blokk több országához viszonyítva e téren előnyt élvezünk, hiszen a kommunikációt nem kell a semmiből felépíteni. A kulturális diplomácia és a turizmusfejlesztés által kialakított kép segít abban, hogy Magyarországot külföldön beazonosítsák. Ezeket az elemeket nem szabad elvetni, építeni kell rájuk. Éppúgy építeni kell a meglevő intézményrendszerre, a kulturális és turisztikai intézetek hálózatára. Az itt felhalmozódott szakmai tapasztalat nagy segítséget jelent a nyilvános diplomáciai stratégia kidolgozásában. A stratégia kialakítása során a kutatások eredményei alapján az első lépés a fő kommunikációs irányvonalak meghatározása. Itt fontos azt is felmérni, hogy a kiválasztott szegmens fejlesztésére milyen források állnak rendelkezésre annak érdekében, hogy a kommunikáció valós eredményekre épüljön, és ezáltal hiteles legyen. Ezt követheti a meglévő intézményrendszer integrált kommunikációban betöltött szerepének, lehetőségeinek, illetve annak felmérése, hogy mely további - új vagy meglévő - intézmények és csoportok integrálhatók a kommunikációba.48 Egy ilyen hosszú távú stratégiába építhetők be olyan - kommunikációs szempontból is fontos - mérföldkövek, mint a 2011- es EU-elnökség és további nemzetközi jelentőségű események. Ideális esetben e sorban szerepelhetne a 2010-es év is, amikor Pécs volt Európa kulturális fővárosa. 18 Külügyi Szemle
