Külügyi Szemle - A Teleki László Intézet Külpolitikai Tanulmányok Központja folyóirata - 2004 (3. évfolyam)
2004 / 1-2. szám - KÖNYV- ÉS FOLYÓIRATSZEMLE - Füsti Molnár Zsuzsa: Peter Van Ham : Háború, hazugságok és videofelvételek: a public diplomacy és az Egyesült Államok terrorizmus elleni háborúja
Könyv- és folyóiratszemle teinek a koordinálása valamint az „USA márkanév" világszintű ellenőrzése. Az iroda valamint a Coalition Information Center az úgynevezett azonnali válasz erőit alkotják, amelyek a nap 24 órájában készen állnak arra, hogy semlegesítsék az Egyesült Államokról szóló negatív információkat és híreket. Ezenfelül az Iraq Public diplomacy Group az európai és a közel-keleti lapszerkesztőket, külpolitikai szakembereket és médiát igyekezett meggyőzni a háború szükségességéről. A közelmúltban megjelent egy prominens amerikai írók műveiből összeállított, arabra, franciára, spanyolra és oroszra is lefordított válogatás, amely az amerikai értékek (szabadság, sokszínűség és demokrácia) felvonultatásával igyekszik emberibbé tenni az Amerikáról világszerte kialakított negatív képet. A public diplomacy módszerei is egyre tökéletesednek: jelenleg marketingkutatások folynak arról, hogyan lehetne még hatásosabban elhelyezni a piacon az „USA márkanevet". A politikai üzenetek csomagolásában egyre inkább a kulturális különbségek iránti érzékenység kap kiemelt szerepet, vagyis nem az a legfontosabb, hogy valaki mit mond, hanem az, hogy mások azt hogyan értik. Ez pedig a közös értékek felkutatását és elemzését teszi szükségessé, annál is inkább, mivel az amerikai és a muzulmán társadalom alapértékei igencsak különböznek, és az azonos értékek esetében is eltérő azok prioritási sorrendje. Például az első öt alapérték a muszlim világban a hit, a család, az igazság, a törekvés és a tudás, míg az amerikai társadalomban a szabadság, a család, a becsületesség, az önbecsülés és az igazság. így a public diplomacy a közös értékekre alapozva próbál kapcsolatot teremteni a megcélzott közönséggel. Ebben a folyamatban a módszereknek is fontos szerep jut, hiszen például míg az arab világban például az érzelmek kimutatása együtt jár a kommunikációval, és az amerikaiak viselkedésére jellemző racionalitás ott kifejezetten visszatetsző. A public diplomacyt érő számtalan kritika éppen az eltérő értékekre hivatkozva tartja kilátástalannak az amerikai márka elfogadtatását a világgal. Joshua Muravchik szerint a mohamedán világ nem kér az amerikai értékekből, és saját problémáiért is az Egyesült Államokat teszi felelőssé, így arra a következtetésre jut, hogy „nem a mi márkánkkal van a baj, hanem az ő vásárlási szokásaikkal". Naomi Klein ezzel szemben úgy látja, hogy maga a termék jelenti a problémát, hiszen az amerikai külpolitika nem váltja be ígéreteit, ezért több millió, főleg muzulmán ember haragját vonja magára. Az ígéret és imázs valamint a tényleges politika közötti szakadék lassan aláássa Amerika hitelét. Füsti Molnár Zsuzsa 286 Külügyi Szemle
