Hungarian Press Survey, 1991. augusztus (8100-8109. szám)
1991-08-28 / 8107. szám
* ÚJSÁGHIRDETÉSEK Sajtódítók Egyre több lapkiadó számára a hirdetési bevételek növelése látszik az egyetlen kiutnak a pénzügyi válságból. Napilap-piaci vizsgálódásunk alapján úgy tűnik, a hirdetőkért folyó versenyben néhány vállalkozás - kihasználva, hogy ezen a piacon is még dzsungelszabálvok uralkodnak - attól sem riad vissza, hogy az érdeklődők élőn jelentősen megszépítse lapjának ^jellemzőit". liVG, 1991. augusztus 24. ____________________________ Augusztus 1.Vével jelentős, mintegy 20 százalékos hirdetésidij-enieiési jelentett he a legnagyobb magvar napilap, a Nép«.ibadság. A korábbi. 1991 januárjától érvénves tarifa szerint egv oldalért a hónap közepéig áfa nélkül 298 ezer forintot kén a szocialista napilap, míg ugvanez most már 358 ezer forint. A jelek szerint, más lapok is követik a Népszabadságot, a Magsai Hírlap és a Világgazdaság már túl van a bejelentésen, új tarifái lesznek a * nvomdát és formátumot váltó Esd Hírlapnak és valószínűleg a legrégebbi napilapnak. a Népszavának is. A megindult tarifaemelési hullám várhatóan végigsöpör majd a napisajtón, majd átterjedhet a heűlapokra is. Ennek oka. hogv a kiadók vezetői, hirdetési igazgatói árgus szemmel figvelik. miként takukázik a konkurencia, és - folvamatos és megbízható olvasottsági és hatásvizsgálatok hiánvában - többek között ennek nvo mán állapítják meg saját díjszabásukat Ennél nagvobb bizonvtalanságban már csak maguk a hirdetők vannak. Az országos napilapok mai piacát össze sem lehet hasonlítani azzal a néhánv évvel ezelőtug 1 évtizedeken át szinte mozdulatlan helyzettel. amelvben a párt-kormánv-szakszervezet-népfront négves uralta a reggeli polidkai lapokat. Az akkori lapkiadás sokkal inkább volt polidkai szolgáltatás, mim üzled vállalkozás, ennek megfelelően közismertek voltak például a példánvszámok - amehek akkor amúgy is lassan változtak és szinte ki lehelen találni. hogv ki, hol. mit olvas. A lapkiadás felszabadulása a politika: igazgatás alól. az üzleti vállalkozásként újonnan alapított vagv a privadzált régi napilaptik vcrsenve nvomán ma már egvre nehezebb eligazodni a hirdetési ajánlatok között. A hirdetők - akik között sok a sajtóismeretekkel nem rendelkező, például kezdő vállalkozó - eddig nem kaptak megbízható iránvtűi a választáshoz. Nincs például olvan függeden szakértők által készített, bárki által elérhető, hitelesnek mondható hatásvizsgálau összefoglaló. amelv alapján a hirdetők kiválaszthatják a céljaiknak leginkább megfelelő (napiilapou Kísérletek vannak ugvan. mint például a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet ez év júliusi kiadvánva. amely „A napilapok olvasói" címet viseli, ám egvelőre ez is in kább „kivonatos közlés", többek között azért, mert amellett, hogv csak az országos lapokról közöl adatokat, a helviekről nem. nem szerepel benne a Pesu Hírlap és az Új Magvarország sem. Ez utóbbinak - mint az intézetnél elmondták - az az oka. hogv 5 ezres mintán dolgoztak, és ígv bizonvos olvasottsági mutató alatt megbízhatatlanná válnának az egves lapokra vonatkozó adatok. (A Szonda Ipsos terv ei szerint a jövőben évente négyszer jelenik meg e kiadvánvuk. fokozatosan növelik az úgynevezett reprezentaüv minta létszámát.) Hirdetési szakemberek úgy tartják, ilven körülmények között egv-egv hirdetés feladásakor a lapválasztás ritkán múlik azon. hogv a kívánt hatás eléréséhez mclvik lapba kel! elhelyezni az anvagot. Sokkal gyakoribb - eltekintve most a személyes ismeretségen, korrupción, politikai megfontoláson alapuló szerződéskötésektől - az úgynevezett hagvománvkövető választás, amikor minden különösebb megfontolás nélkül egv megszokott, bevált, ismeri lap kapja a megrendelést. ■fr Erről persze nem feltéüenül a hir- i detők tehetnek, akik ha akarnának se na- I gyón tudnának „tudományos alapon" vár I lasztani, többek között éppen a kiadók I magatartása miau. Ezek némelyike a ke- I vésbé sikeres lapok adatainak egy részét j például a remittenda számokat (vagyis i azt, hogy a kinyomott példányok közül í mennyi marad eladatlan) üzleti titokként kezeli, csak akkor és annak adja ki, akinek akarja. (Ebben persze az is szerepet játszik, hogy a tetjesztési zűrök miatt sok kiadó nem tartja reálisnak a postai remittenda-jelentéseket.) A példányszámok esetében például 1990 végéig fogódzót jelentenek az időnként nyilvánosságra hozott postai adatok, ám akkor a laptulajdonosok nvomására egv kormányrendelettel a kiadók előzetes engedélyéhez kötötték, hogy a posta az előfizetési adatokat közölje. A napilapok körében szerzett tapasztalataink szerint a kiadók reklámrészlegei sem segíuk különösebben a hirdetőket: egyedül a Népszabadság. Rt. közöl minden külön kérés nélkül a lapjára vonatkozó viszonylag részletes médiakutatási adatokat Ebből a hirdető megtudhatja például, hogv a GFK Hungária vizsgálata szerint.tavaiv a Népszabadság-olvasók 70 százaléka vidéki volt, 37 százalékuk pedig érettségizett. Az „új". 100 ezer példányos Esti Hírlap - amelv szeptembertől a Mawvell-nvomdában készül - is tudat magúról annvit. hogy „eddigi adataink szerint" olvasói többségükben városiak. 80 százalékuk 25 és 50 év közötti. Más lapok - tapasztalataink szerint - kevésbé előzékenyek, legfeljebb általános, s így sokszor semmitmondó önjellemzéssel látják el az érdeklődőket „Érdekességekkel teli, 24 oldalas újsággal szeretnénk szórakoztatni az olvasókat" (Kurír), „Higgadt, elfogulatlan, a polgári értéket tisztelő és védelmező újság, amely dinamikus, naprakész és lénvegretörő információkkal szolgál" (Pesti Hírlap) - tudatják a hirdetésszervezők.
