Győri Tanulmányok - Tudományos Szemle 17/1996 (Győr, 1996)

GYŐR JELENE - Szakái Gyula: A városmarketing és eszközei .149

az érzelmi kötődésen túl az anyagi lehetőségek is gátat szabnak változtatási szándékunknak. Ezért a településmarketing vizsgálatok során a szubjektív véleményekkel, a kognitív disszonanciák sokkal szélesebb megjelenésével találkozunk mint az iparcikkek esetében. Az erős és gyenge pontok meghatározása, a lehetőségek és a korlátok elemzése, előrejelzése sokkal inkább a szubjektív dimenzió feltárásán alapul, mint bármilyen más árufajta esetében. A „városleltár" elkészítésénél (Hogyan lehet a jelenlegi helyzetet leírni, milyen erős és gyenge pontok figyelhetők meg, hogyan értékelhető a konkurencia, milyen átfogó célokat lehet kijelölni) ma már nem elégséges az ún. kemény tényekre építeni. A jövőbeni döntés-előkészítések sokkal inkább figyelembe veszik majd a polgárok szubjektív véleményét és viselkedését mint gondolnánk. A helyzetelemzés után szükséges egy városfilozófia' kidolgozása. (Meffert városmarketing felfogásának a második etapja) Az eszményképek és víziók kidolgozása új és igen fontos elem a jövő marketingének eszköz- és célrendszerében. Ez a szemlélet nem azonos a naturális növekedési politikával (lakások építése, eladása, iskolai, egészségügyi hálózatbővítés), mert a városfilozófia sokkal inkább a polgárok gondolkodására, magatartására, mentalitására épít, egy új eszménykép kialakítását célozza meg és nem a fizikai paraméterek megváltoztatására koncentrál. A külföldi vizsgálatok (pl: Naisbitt) szerint 2000ben az emberek mindössze 10%-a keresi csak a munka utáni passzív pihenést. A többség (50-60%-a) számára a szabadidő és annak térbeli keretei jelentősen felértékelődnek. Az „életvállalkozó" ember számára a környezeti élmények és a közösség, a városok hangulata sokkal fontosabb lesz és egyéni megítélést kap mint jelenleg. Azok a városok boldogulnak majd, ahol képesek lesznek eszményképet megfogalmazni. Ezeknek a vízióknak a létrehozása komoly teljesítmény, amit a polgárok gondolkodási és viselkedésmodelljei hordoznak ugyan, de kibontásaként a mindenkori vezetés a felelős. Ez a felelősség ma még óriási, hiszen nálunk a civil társadalom ereje még egy ideig gyenge lesz, hogy ilyen irányú akaratát érvényesítse. A folyamat első lépése a város belső vonzóerejének a növelése, a különböző igénycsoportok megelégedettségének javítása és végül ki kell alakítani a polgárok identitását. Ennek valódi hátterét a helyi társadalom gazdasági eredményei, önszerveződő képessége, kollektív élményei, valamint sikerei (sport, kulturális, gazdasági stb.) biztosítják. A külföldi tapasztalatok azonban arra intenek bennünket, hogy a tudatos várospolitika sehol sem nélkülözhető. Az intézmények egységes lógója, az épületek, terek, utcák átgondolt kialakítása (arculata), a „city kommunikáció", azaz a célcsoportok konkrét meghatározása és a velük való párbeszéd és a „city magatartás", azaz a polgárok napi ügyeivel foglalkozó hivatalnokok viselkedése jelenti. Mindezek rendkívül erős image-teremtő részelemek, hiszen érdekhátterük és aktív érzelmi interpretációjuknál fogva alkalmasak, hogy köréjük szerveződjön a város egészének a megítélése.