Győri Tanulmányok - Tudományos Szemle 17/1996 (Győr, 1996)

GYŐR JELENE - Szakái Gyula: A városmarketing és eszközei .149

nemzetközi kongresszusoknak. Ha a tudomány, művészet és a gazdaság kiemelkedő egyéniségei gyakran fordulnak meg a városban és szívesen telepednek le. Ha a városban született ipari termékek, művészeti és tudományos teljesítmények állandóan jelen vannak az idegenek szélesebb körének tudatában. Végül, de nem utolsó sorban, ha a természetes és épített környezet megállásra készteti azokat az idegeneket, akiknek ez egyébként nem állt szándékában. Természetesen a táj és a települések nem bonthatók szét automatikusan. Kétségkívül igaz, hogy egy földrajzi tájon (például: Kisalföld) vagy egy közigazgatási egységen (megye) belül a városok egymással szemben fogalmazzák meg karaktereiket. Ugyanakkor a távolság növekedésével, az idegenek szemében már egyesül a terület és egy nagyobb térségből választanak ki egy-két tipikus elemet és teszik az image meghatározó bázisává. Úgy vált a két szélsőséges pólus Budapest és a puszta (Hortobágy) a külföldiek szemében Magyarország meghatározó jellemzőjévé. Az image kutatás eredményeinek alkalmazása A városmarketing kutatásának és gyakorlati alkalmazásának már számos koncepciója áll rendelkezésünkre. Az egyik leghasználhatóbbnak - különösen a kezdeti lépések megtételéhez - Meffert folyamat tervezési modellje bizonyult, amelyben a régi és kipróbált módszerek kiegészülnek eddig kevésbé ismert, vagy új ötletekkel. Ez a négylépcsős információ-feldolgozó, elemző és végrehajtó rendszer kellően rugalmas arra, hogy előítéletektől mentesen kezelje az eszményképeket, a célokat és az intézkedéseket. Meffert sem mentes azonban attól a hibától, hogy túl egyszerű és objektív városképben gondolkodik. Ez a redukcionizmus könnyen kezelhetővé teszi ugyan a rengeteg feldolgozandó információt, de az emberi magatartás érzékelésének és hatásának a körét végletesen leszűkíti. Ennél a kérdéskörnél válik az image-kutatás szinte pótolhatatlanná. Fel kell ismerni, hogy az emberi viselkedés számára, nincs objektív város, hanem mindig szubjektív észlelésünk és véleményünk alapján cselekszünk. A helyzetelemzés és a pozícióbiztosítás fázisában (Meffert kiindulópontja) a városkép észlelése, a térhasználat milyensége, az ellátási tényezők ( közigazgatási, kereskedelmi, egészségügyi, oktatási, kulturális szolgáltatások ) egyéni értékelése mind-mind olyan elemek, amelyek hozzásegítenek saját belső „városunk" felépítéséhez (image). A hagyományos marketingszemlélet számára nehezen érzékelhető az a tény, hogy a várost (és a régiót) sokkal inkább a szubjektív tapasztalatok és viselkedési minták összjátéka avat áruvá, mint a hagyományos kereskedelmi termékeket. Az ingerforrások száma és bonyolultsága annyira növekszik amit már lehetetlen csak racionális módon kezelni. Arról nem is szólva, hogy egy előnytelen vásárlás után a mosópor, kávé, fogkrém stb. esetében nem jelent gondot a termékfajta megváltoztatása, addig a települések esetében