Győri Tanulmányok - Tudományos Szemle 17/1996 (Győr, 1996)

GYŐR JELENE - Szakái Gyula: A városmarketing és eszközei .149

részleges, akár teljes -, a manager felhívja figyelmüket az image pozitív aspektusaira és ösztönzi őket arra, hogy kinyilvánítsák véleményüket. Harmadszor a lépéseknek lehet reakció-változtató hatásuk. Ez a legbonyolultabb, mert magában foglalja az emberek megkérdezését az egyik imageról a másikra, az egyik állásfoglalásról a másikra való áttérésről, a magatartásformák megváltoztatásáról vagy új magatartásforma kialakításáról. Az emberek vonakodnak a változtatástól: Úgy a managernek össze kell kapcsolnia a változtatást valamivel, amiben a megcélzott rétegek még bíznak. Ezt a valamit „horog"-nak nevezik. A horog, amely lehet létező bizalom, érték vagy csoportos norma, a változtatás kiindulópontja, mert olyasvalamit reprezentál, ami már széles körben elfogadott a város potenciális vevőinek körében. A városmarketing kialakításának lehetséges menete A városmarketing komplexitásából következően legfőképpen városi kezdeményezésre jöhet létre. Természetesen magánkezdeményezéssel is megvalósítható, ebben az esetben általában a kiskereskedők képezik a kezdeményezés bázisát. A kezdeményezők feladata, hogy ötletükhöz támogatókat toborozzanak és meggyőzzék a különböző érdekcsoportokat a városmarketing fontosságáról és szükségességéről. A következő feladat egy kezdeményező, illetve irányítócsoport kialakítása, mely a város képviselőit egy asztalhoz ülteti. E szűk kör találkozása után kineveznek egy felelős projekt-vezetőt, a következő lépésben pedig a városmarketing megvalósításának folyamatát három részre, - konkrétan helyzetfelmérés, tervezés, végrehajtás, bontják fel. A helyzetfelmérés fázisában a következő kérdésekre próbálják megkeresni a választ: - Hogyan lehet a város pillanatnyi helyzetét leírni? - Milyen gyenge és erős pontok figyelhetők meg? - Mi a helyzet a konkurenciával? - Milyen célokat lehet átfogó megegyezésekkel definiálni? - Milyen célokat lehet hosszú-, közép- és rövidtávon megvalósítani? - Milyen szervezeti forma vezet sikerre? A tervezés fázisában tulajdonképpen csak arról van szó, hogy az egyes részterületek terveit egy egységes marketing koncepcióba kell foglalni. Nagyon fontos, hogy a városmarketing tervezési folyamatának minden lépésében célcsoportokban kell gondolkodni. A városmarketing differenciált piacfeldolgozást igényel, mind a városon belül, mind a városon kívül. Azok a résztvevők, akiket e folyamat érint, nem alkotnak egységes csoportot, hanem sok különböző célcsoport tagjai, akik természetesen minden intézkedésre különbözőségüknek megfelelően reagálnak.