Evangélikus Élet, 2001 (66. évfolyam, 1-52. szám)

2001-08-05 / 32. szám

6. oldal 2001. AUGUSZTUS 5. Evangélikus Élet CELLÁM - kell ez Püspöki indíttatásra „reklamálok” ebben a nyomós közügy­ben, televíziós szakembereket idézve. Megkérdeztem őket: mi a kritikai véleményük erről a „szükséges rosszról”. Ok aztán tudhatják, mi fán terem nálunk manapság a reklám. Nevüket mellőzzük; saját észrevételeim sem maradnak ki egészen. Hirdetésre voltaképpen közhasznú dolgok és ügyek volná­nak méltók, ha ellenőrizhetők, kizárnak ravasz féligazságokat, zengzetes nagyotmondásokat. Elrémítően gyakori a bugyuta, gyökértelen és arctalan tö­meget megcélzó hatásvadászat a csudajó, jajdeúj és hűdeolcsó áruk nagyobb „giccsőségére”. Méregdrága luxuscikkek is sza­porán jelennek meg akár naponta többször is képernyőre tola­kodva, és dörgölik a polgárok 99 %-ának az orra alá: ilyen ne­ked sose lesz, hacsak nem főnyereménnyel... Ez persze növeli a társadalmi feszültséget, hiszen főként gyakoriságával provo­kálja a kemény munkából tengődőket, akiknek a gyerekei talán reggeli nélkül mennek iskolába. Ugyanakkor egy perc tv-hír­verés akár milliókba is kerülhet, plusz újsághirdetés stb. - mindez persze a reklámozott árut drágítja. A manipulált mértéktelenség emberi értékvesztést is okoz, még a gyerekeknél is, jóelőre, hiszen a szerény jövedelmű szü­lők képtelenek márkás „cuccban” járatni csemetéiket, a gazda­gok meg parádézhatnak. Ilyen légkörben mintha az lenne a jel­szó: Habzsolj minél többet, és te leszel a Fő Valaki. Valláspótlék- szerűen bankbetét kerül a szív helyére, a „szerelem” pedig anya­gi kérdés (vö. „pénzes pasi”, „luxus-tyúk”). Brutális filmek, bor- zadály és szex-kultusz, ösztönficamok, önrombolás - bármi jó a Reklám Ördögének, ha aranyat ömleszt. És züllik minden. A mocsokrácia félelem és gátlás nélküli lovagjai ellen például egy ellenőrző szerv kellene, amely kiszűri a lélekmérgező filmeket, műsorokat. Főleg a 18 év alattiak rendkívül veszélyeztettek. Vannak persze egészen normális, sőt szellemes reklámok is, igazmondással „súlyosbítva”. Az ilyenek lehetnének a reklám reklámjai... B. M. Kísértésbe visz Reklámok. Arra találták ki őket, hogy csábítóbbá, eladhatóbbá tegyenek vele jó vagy kevésbé jó árucikkeket. Ennek érdekében olyan világ képét mutatják, amelynek semmi köze a való élethez, és amely azt sugallja: az általa hirdetett értékrendhez kell igazodnia mindenkinek. Ahol apró, kevésbé fontos dolgok uralják az embert. Sokszor arcátlanul hazugok a reklámok. Máskor pedig... Nem is tudom, mit lehet mondani például arra, amikor egy apa a saját gyereke szájától húz vissza minden darab sült krumplit, csak mert azon egy bizonyos márkájú ketchup van. Hát ez még viccnek is rossz! Mert bizonyára annak szánták ezt a jelenetet. Mert milyen világ az, ahol az apa a saját gyereke elől eszi el az ételt, mert nem tud ellenállni annak a bizonyos ketchupnak?! A reklámfdm készítői is érezhették va­lami visszásságot, mert a film végén megpróbálják oldani egy kicsit a túlzást: a gye­rek egy remek csellel magához ragadja az egész tál krumplit. Pedig jobb lenne, ha egyszerűen csak életszerű reklámokat csinálnának. Amelyek nem azt sugallnák, hogy legyünk csak nyugodtan önzők, mert bizony csak így szerezhetünk meg magunknak bizonyos dolgokat. Mert egy ilyen világ igen távol áll az emberségtől. És sajnos a reklámok nélkül is terjed ez a magatartás. sánta A Magyar Gallup Intézet 2001. március közepén végzett felmérése szerint, azok körében, akik látták a Katolikus Egyház hirdetéseit, 18 % volt azok aránya, akiknek javult a véleményük az egyházról, és 9 % azoknak az aránya, akiknek ellenben romlott a véleményük. Összességében a felnőtt lakosság mintegy felét érte el a Katolikus Egyház fenti témájú óriásplakátjának és szó­róanyagának üzenete. Fogalomtár a reklámról Reklám: bármely olyan hivatalos hirdetés, amelynek célja egy adott termék vagy szolgáltatás eladásának, bérlésének vagy kölcsönzésének előmozdítása, va­lamely ügy vagy gondolat népszerűsítésének elősegítése, vagy bármely más, a hirdető szándékainak megfelelő hatás keltése. Reklámszöveg: a reklámüzenet megfogalmazása. Stílusa, hangneme a kivá­lasztott célcsoportra jellemző. Lényeges eleme a „horog”, amelyen a szemlélő (olvasó, hallgató, néző) fennakad, és lehetőség szerint reagálására készteti. Szlogen: tömörített reklámszöveg, amely az adott termék, szolgáltatás rek­lámjának központi gondolatát fejezi ki. Ezért lehetőség szerint a reklámozó min­den igénybe vett reklámeszköz révén, változatlan formában ismétli... Tudat alatti reklám: olyan hirdetés, amelynek közzétételekor az időtartam rövidsége, vagy más - pl. pszichikus - tényező következtében, a reklámmüsor be­fogadójára a lélektani értelemben tudatos észlelési küszöböt el nem érő ingert ad. (A Magyar Televízió reklám- és hirdetési tevékenységét szabályozó elnöki utasí­tása tiltja.) Médiamix: a médiaterv része, a reklámeszközök, reklámhordozók olyan kom­binációja, amelyben a felhasznált eszközök, hordozók egymást a legnagyobb haté­konysággal egészítik ki. (A Külkereskedelmi Oktatási és Továbbképző Kft. kiadványából) ...................................._................................/ MIT MOND A SZAKEMBER? Interjú Nagy Péterrel, a Magyar Reklámszövetség főtitkárával- Mi a Magyar Reklámszövetség fel­adata, illetve milyen befolyása van a magyarországi reklámtevékenységre ?- Az 1975 óta működő Magyar Rek­lámszövetség társadalmi szervezet, amely a tagdíjakból és rendezvényeinek bevételéből tartja fenn magát, semmiféle támogatást nem kap. Egy olyan háromol­dalú szövetség, amelynek tagjai reklám- ügynökségek, médiumok és maguk a reklámozók. Közel ötszáz vállalat, és mintegy 700 egyéni tag képezi a „szür­keállományt”. A Magyar Reklámszövet­ség ugyanakkor a reklámszakma érdek- képviseleti szerve, ami egyben azt is je­lenti, hogy feladata a reklám tisztaságá­nak védelme is.- Mit jelent a reklám tisztasága?-A Szövetség 1981-ben megalkotott és 1991-ben felújított egy etikai kódexet, 2001-ben pedig a reklámtörvény módo­sítása indokolta egy részben újonnan ki­dolgozott etikai kódex megvitatását és elfogadását a társszervezetekkel. Ebben elsősorban a gyermekek és a fiatalkorú­ak védelme kapott nagyobb hangsúlyt, de van egy-két kitétele a vallási meggyő­ződés védelméről is. Tehát a reklámok tisztasága - a mi részünkről - ezen etikai kódex betartását jelenti. Alapelvünk rö­viden: A reklámnak törvényesnek, tisz­tességesnek és igaznak kell lennie, ame­lyet társadalmi felelősségérzettel kell el­készíteni. Az etikai kódex érvényesülése érde­kében működik a Reklámetikai Bizott­ság, amely ugyan csak ajánlásokat fogal­maz meg, de ajánlásainak - a Magyar Reklámszövetség bázisának és szakmai tekintélyének köszönhetően - mégis nagy jelentősége van.- A reklámokkal szemben az egyik leggyakrabban hangoztatott kritika, hogy idealizált valóságot jelenítenek meg. Olyan „csomagolásban” közvetí­tik üzeneteiket, amely távol áll nézőik, hallgatóik, olvasóik világától, ily módon akár egyfajta kényszerpályára is állít­hatják a „befogadókat”, akik közül leg­többen persze hiába is próbálkoznának a reklámokban idealizált életkörülmé­nyek megteremtésével. Ön is problema­tikusnak tartja ezt az ellentétet, avagy egy olyan alaptételről van szó, amelyet tudomásul kel! venni: a reklám így mű­ködik?- Ezt a kritikát nem lehet általánosíta­ni, bár természetesen van egy-két reklám - elsősorban az amerikai kultúrában gyökerezőkre gondolhatunk amelye­ken valóban számon lehet kérni a szép, a tökéletes, a mosolygós világ hamis illú­zióját. A reklám a gazdaság elengedhetetlen része, eszköze. A gazdaság fejlődése pe­dig mindenkinek érdeke. Mondhatnám, természetes igény a termelő, a szolgálta­tó, pontosabban a termék vagy szolgálta­tás, illetőleg a terméket, szolgáltatást igénybe vevők „összehozása”. Ha valaki el akar adni valamit, akkor az „eladandóról” biztosan nem mond rosszat - jót mond. Még túlozhat is, de nem hazudhat. A reklámokban bemuta­tott legjobb terméknek vagy szolgálta­tásnak is van néha más irányú hatása. Alapvetően azonban az adott termék vagy szolgáltatás legjobb oldalát igye­keznek a reklámokban bemutatni, éppen azért, hogy az előbb említett „egymásra találás” létrejöjjön. Természetes a reklá­mok „mosolygós világa”, hiszen a ko­morság alapvetően nem vonzó a reklá­mot „befogadók számára” sem, így nem lehet vonzó az a termék vagy szolgálta­tás sem, amelyet ilyen képi világban akarnak eladni, megismertetni. Azt is hozzá kell tenni, hogy jó eset­ben segítséget jelentenek a reklámok a tekintetben, hogy a magyar társadalom 4,5-5 milliós része, amely még, vagy már rákényszerül(het) a fogyasztás, il­letve egyes szolgáltatások igénybevé­telének költség szerinti differenciálásá­ra, egyáltalán lehetőséget kapjon a vá­lasztásra. A reklámozott hipermarketekben vá­sárlók többsége nem azért tölti meg a be­vásároló kosarakat, mert a reklám erre kényszeríti, hanem azért, mert jó esetben olcsóbban, gyorsabban, mindent egy he­lyen szerezhet be. Azt nem lehet, sőt fe­lesleges számon kérni a reklámtól, hogy ezt a folyamatot barátságosan, mosoly­gós arcokkal igyekszik segíteni.- A reklámok talán egyik legvitatot­tabb területe az ún. „gyermek-reklá­mok”, hiszen éppen a gyerekek azok, akik az előbb említett kettősséget a rek­lámok és a valós világ között nehezeb­ben veszik észre, dolgozzák fel. A rek­lámszövetségek által elfogadott etikai kódex hogyan próbálja megvédeni a gyerekeket, illetve rajtuk keresztül szü­leiket az esetleges negatív következmé­nyektől?- A gyermekreklámoknak két alapve­tő típusát kell megkülönböztetnünk. Az első típusba tartoznak azok a reklámok, amelyek gyermekeket szerepeltetnek. Erre nézve az etikai kódex kimondja: gyermekek és fiatalkorúak nem szerepel­tethetők egészségre ártalmas, illetve olyan termékek, szolgáltatások reklámjá­ban, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok. A másik típusba tartozó reklámok azok, amelyeknek címzettjei gyermekek, illetve fiatalkorúak. E terü­leten is nagyon sok elvet fogalmaz meg az etikai kódex, jelesül: a reklámok nem tartalmazhatnak olyan kijelentést, vizuá­lis megjelenítést vagy hangeffektust, amely mentálisan, szellemileg, erkölcsi­leg vagy fizikailag a kárukra lehet, ki­használja hiszékenységüket, tapasztalat­lanságukat és érzésvilágukat. A gyer­mek- és fiatalkorúaknak szóló reklám tartalma és megjelenítése nem mutathat rossz mintát, negatív erkölcsi értéket, il­letve nem sértheti előttük a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat ve­lük szembeni engedetlenségre.- Ezt hallva, az embernek az az érzé­se, hogy’ a kódex elsősorban a „befoga­dók” érdekeit védi. A reklámmal szem­besülő nézőnek, olvasónak, hallgatónak sok esetben mégis megmarad az az érzé­se, hogy tisztességtelen játékot akarnak vele játszatni.- A reklámoknak van törvényi szabá­lyozása, és létezik az ennél is szigorúbb etikai kódex. De önmagában a szabály, a törvény nem védheti meg a szabályozott terület tisztaságát. Minden szabálynak, törvénynek a legnagyobb gyengéje az, hogy magában rejti a kiskapukat, ame­lyeket ki lehet használni. A legszembetű­nőbb példa erre az, amikor maga az adott állam teszi meg ezt. Nálunk, az európai integrációs folyamat jegyében betiltották a dohánytermékek reklámozását, de megengedett a „Marlboro Magyar Nagy­díj” Forma 1-es futamon...- Tatán a dohányreklámok tekinteté­ben vetődik fel legélesebben a kérdés a hatékonyságot illetően. „Dohányoztál” a reklám, vagy a dohányzás szokásának kialakulásában az egyes személy eseté­ben nincs szerepe?- Erre a kérdésre több válasz létezik. Az én gyermekkoromban még csak el­vétve létezett dohányreklám, mégis ha az iskolában a „Jóska” és a „Pista” cigaret­tázott, a „Feri” is rágyújtott - a környe­zet hatására. De ma, ha azon az óriáspla­káton vagy mozifilmen, amely dohány- terméket reklámoz, egy élsportoló, egy népszerű együttes tagja, vagy egy olyan személy szerepel, aki példaértékű a fiata­lok szemében, akkor az ő megjelenése magában rejti annak a veszélyét, hogy a példaképet kereső fiatal hasonulni akar a példaképnek választott személyhez - a dohányzás tekintetében is. Éppen ezért mondja ki etikai kódexünk: „A gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklám tartalma és megjelenítése nem mutathat rossz mintát, negatív erkölcsi értékeket. ”- Néha megdöbbentő egyes reklá­mok bugyutasága, más reklámok vi­szont kétségkívül kifejezetten szórakoz- tatóak. Mitől lesz jó egy reklám?- Az a jó reklám, amelynél annak ké­szítői olyan kreativitással és empátiával rendelkeznek, amellyel megtalálják a célcsoporthoz vezető utat. De, hogy mennyire nehezen dönthető el, hogy jó-e vagy sem egy reklám, arra hadd említsek példát. Egy nemzetközi reklámfilmverseny magyar nevezői felől döntött az a bizottság, amelynek én is tag­ja voltam. Akkoriban vetítették egy hazai margarin reklámfilm-sorozatát. Erről az volt a bizottságban az általános vélemény, hogy az már annyira „bugyuta”, hogy semmiképpen nem lehet benevezni a nem­zetközi versenyre. Ennek ellenére a rek­lámfilmek levetítése után fantasztikusan megnőtt az érintett margarin fogyasztása.- A kívülállókat meglepi és nyilván irritálja is a reklámozás mind nagyobb költsége, amelyet azután a vásárló, illet­ve a szolgáltatás igénybe vevője fizet meg. Felvethető ennyire élesen ez a kér­dés, avagy a vásárlók szempontjából túlzott az a félelem, hogy egyes cégek feleslegesen költségesnek tűnő reklám- tevékenységét is ők fizetik meg?- Egy-egy háztartás anyagi forrásai­hoz képest valóban nagy összegekről van szó a reklámvilágban. Az egyes ter­mékek előállításához, értékesítéséhez szükséges összes ráfordításnak azonban szinte elhanyagolható részét teszik ki a reklámköltségek, amelyek ugyan jelent­keznek, ám csak alig észrevehető mér­tékben az eladási árban. Reklámra legtöbbet a kozmetikumo­kat gyártó cégek fordítanak, mégis e te­rületen könyvelik el a legnagyobb hasznot... Mert a nők akkor veszik meg az adott kozmetikai terméket, ha drága. Tehát, ha egy krém teljes önköltségi ára 20 forint, de nem 200 forintért adják, ha­nem 30-ért, akkor nem veszik meg. A reklámok viszonylagos drágáságát számon kérő véleményekre talán a leg­frappánsabb válasz a következő vicc, amely még Németország kettéosztottsá- gának idejéből származik: A régi bará­tok, a keletnémet Schmidt úr és a nyu­gatnémet Klein úr újra találkoznak. Schmidt úr büszkélkedik: „Én nagyon jól érzem magam. Van egy kétszobás kis lakásom, van egy rendes állásom, van egy Trabantom. Nem panaszkodhatom.” Klein úr pedig így szól: „Nekem van egy nyolc szobás házam, van egy Mercede- sem. És panaszkodhatom.”- Köszönöm a beszélgetést. Kendeh K. Péter

Next

/
  • Layout
  • Zoom
  • Rotation
Thumbnails
Contents