Életünk, 1974 (12. évfolyam, 1-6. szám)

1974 / 4. szám - TANULMÁNY - Kemény Dezső: A vulgarizálásról

— két-két férfi kötélhúzás-szemein, próbál saáttépni egy férfinadrágot. Az „elszakíthatatlan Gutmann-aadrág” Pest-szerte szólásimiandáisisá vált, s noha nevettek najta, vették. Érdekes volna tudni, hogy Gutmann ^akkori vásárlói közül hányán vették észre, hogy a reklám szócsúsztatássai dolgozik: elszakít — elszakít. Ha így szólt volna a szöveg: ,jkettészakíthatatlan Gutmann-madrág”, semmi hatása sem volna, mert ki bolond kézzel száttépná -egy nadrágot? (Csiák érdekességként: ezt iá szójátékot ia magyar nyelv teszi lehetővé, a derék Gutmann más nyelvterületen más emblémán törhette volna a fejét). A lényeges tehát itt ez: egyvalamiről állít valami pozitívumot a reklám, s a szó ambivalenciáját felhasználva átvetíti állítását másvaiamine. Hogyan is fogalmaztak meg a vul- gairizálás lényegét? „Tudománytalanul leegyszerűsít, s ezzel elferdít”. Nos, a legutóbbi példában az a „tudományos igazság”, hogy ama nadrágok erős, kopás- és szakításálló szövetből Valók, az embléma által reprezentált modellen egy egészen más tulajdonság formájában, (képében) jelenik meg, s ezt a nem-iazonosságot, ezt a strukturális eltérést, ezt a hamis analógiát ügyesen fedi le a természetes nyelv egyetlen, kétértékű kifejezése.

A reklám vulgarizáló módszerei természetesen napjainkra sem változtak meg. Az élelmiszerboltok például gyakran alkalmazzák az említett primitív agitációt, az olcsóság hangsúlyozását. Ha a külkereskedelem, tévedésből vagy üzleti meggondolásból olyan külföldi konzarvat vásárol és dob belföldi piacra, amely a magyar gyomornak nem kell, iákkor a hónapokon át érintetlen bonzerv- hegyök felett egyszer csak megjelenik a régi ár áthúzva, s mellette rikító színnel a húsz, ötven százalékkal alacsonyabb új ár. E reklám azt hangsúlyozza, hogy „olcsó”, s mélyen hallgat arról, hogy „rossz” — holott e „rosszaság” számunkra a legjellemzőbb vonás.

Él továbbá a szócsúsztatásos reklám is. Hadd idézzem kedvencemet, az Állami Biztosító „Biztosítás — biztonság” sloganját. Magyarázni sem kell, hogy a „biztomság”-szó is többértékű, s a reklámszöveg a fizikai biztonságra — egy, a biztosítási ügyletet nem jellemző tényre — sandít, holott csak anyagi biztonságról, sőt nem is biztonságról, hanem pusztán esetleges kártérítésiről van szó. Rajzolt mozgóképes változata — biztosítási kötvény hárítja el a fejre hulló téglát — még világosabbá teszi e metaforikus vulgarizálás lényegét.

5.

A valóság vulgarizáló meghamisítása életünk minden szakában és minden területén észlelhető. Hatásai károsak és veszedelmesek. Károsak még akkor is, ha szemre-színre nem is vulgarizálásnak ítéljük: őket, hanem éppen ellenkezőleg: igaz és helyes, „nagyon tudomáyos” ismeretközlésnek. Ez a „felfelé vulgarizálás”, vagy nevezzük nevén: nagyképűség, tudományos sznobizmus tiszteletet, néha ámulatot gerjeszt a be nem avatottak között, ám információértéke nulla, mert gyakorlatilag semmit sem értenek belőle. Öveges tanár úr még gimnáziumi tanár korában egy fizikaórán készséggel tette át érthető nyelvre fózikafcöny- vüuk eme nagyképű mondatát: „A katódsugárcsőre alumínium-ablakot alkalmazunk”. Lefordította pedig így: „Szóval ráriagasatunk egy darab ezüstpapírt”.

A „felfelé vulgarizálás” azonban egy dáákanékdotányi visszásságnál jóval súlyosabb, és súlyosabb következményekkel jár, mint gondolnák. A társadalom- és természettudományi szleng leszivárog a hétköznapi beszédbe, és ott eredeti jelentésétől eltérve torzan és bizonytalanul fedi a kérdéses fogalmakat (lásd: sanda mészáros), alkalmat nyújt arra, hogy használóik ködösen fogalmazva el357